亿软阁微营销文 | AI财经社 牛耕
编 | 梁夜
买不起房的北漂，现在连租都租不起了。
一则消息称，自如与蛋壳公寓对业主哄抬租金，把7000块的心理预期炒到了上万元。这点燃了民愤。有推断认为，自如与房主签订长期租约，然后垄断房源哄抬房价，收割价差。自如辩称，自己在北京的份额不过8%，问题在供给短缺。政府用一种不容辩驳的方式回应了舆情：约谈自如等平台，后者承诺拿出12万套存量房源投入市场。
这些房源的分配比例，显示了自如的体量：自如拿出8万间，相寓拿出2万套，其他没有一家平台超过2000间。
在自如的背后，是一个遍布全国的房产中介帝国——链家：门店8000家，经纪人15万人。有人说，恐怕只有沙县小吃门店比链家多。未来一年，链家的贝壳找房还要笼络100万人经纪人，涉及12万家门店。
如果计划实现，链家董事长左晖将拥有前所未有的权力。左晖说过，自己是“北京最大的中介头子”。现在看来，这是一个谦虚的说法。事实上，他已经非常接近“全国最大的中介头子”这个头衔。在新房交易放缓的今天，许家印、王健林们走下神坛。左晖则接过大棒，影响着无数租房者的命运。
左晖会这么做吗？14年前，他也是一个被房东撵出房门、搬了10次家的北漂。链家的成长历程，折射的是整个租房市场的巨大变迁。
从中关村柜员到“北京最大中介头子”
8月，又到了北漂被撵得满城跑的季节。14年前，左晖也是他们一员。在租房的12年里，他搬了10次家，被中介骗得一塌糊涂。这成了他进入房产中介行业的契机。
1992年，改革开放的春风劲吹。左晖刚刚大学毕业，离开北京化工大计算机系，去了一家工厂工作。很快，他又跳槽到中关村，给一家软件司看柜台。在狭小的柜台里，每天叮铃铃的客户电话包围着他，“耳朵里都嗡嗡作响”。也许，他和刘强东还打过照面。
柜台里的几平方米，显然困不住左晖的梦想。1995年的一个夏夜，他和两个大学同学去看甲A足球比赛。北京国安赢了，左晖热血沸腾。他们三人当即决定，每人拿出5万元，进入赚钱的财产保险代理行业。
左晖很拼，每天晚上研读太平洋、人保和平安的理赔规则，白天就给员工培训。1998年，他退出保险代理市场时，已赚到500万元。
手握资金的左晖，正赶上房地产一个群雄竞起的时代。1998年，中央取消福利分房，开始推动房产市场化，并建立公积金制度。那一年，国家领导问王石：房地产能做成支柱产业吗？王石连说了三个“不能”。领导说：“我两年内一定要把住宅行业促成支柱产业。”王石答道：“领导说行，就一定能行。”
左晖也注意到，北京居民购房正悄悄升温。2000年8月，他和《北京晚报》合作，成立了北京链家房地产展览展示中心，即“房展会”。开展前一天，他和工作人员忙完，坐在门前的台阶上等天亮。会有人来吗？他不知道。天亮时，人们潮水般涌进展览馆，左晖看到了曙光。那年，北京二环每平方米均价还是四千多元。
2001年9月，北京链家房地产经纪公司注册成立，第一家店开在了甜水园。最初，链家跟同行一样，靠吃差价盈利。但2004年，链家提出“不吃差价，吃中介费”，并一年把中介费上调两次。同行则趁势打出口号：不收中介费。
左老板的思路，颇像今天的知识付费：客户能直接为服务掏钱吗？不同的回答，是链家与同行分道扬镳的开始。
有人说，左晖与孙宏斌很像：看似很腼腆，但内心有一股狠劲。每次市场低迷，链家都会趁势扩张。
2005年3月，“国八条”出台，这是国家第一次调控房价上涨。房产中介一片哀嚎，大幅裁员，链家却扩张到300家门店。这一年，左晖在北京买了第一套房，结束了自己的漂泊生涯。
2011年，新”国八条”出台，把二套房的首付比例提升到60%，贷款利率提升到基准利率的1.1倍。中介市场再次崩盘，仅北京一地，就有超过1000家门店关门。那一年，链家逆市投入40亿元，进军二三线城市。凭此一役，链家成功进入全国市场，与我爱我家拉开距离。这让当时的我爱我家副总裁胡景晖大跌眼镜。
链家就像淘宝时代的京东，随即启动了“真房源”计划。简单地说，房产经纪人为吸引客户，会放出大量假房源，刷屏平台首页。等到客户致电询问，才推脱“卖出去了”“租出去了”，推荐高价房源。后来被链家收购的中联地产，10万套房源中9万套都是假的。
“左老板疯了？”全国房产经纪人都在疑惑：一旦只推真房源，价格高于假房源，流量势必大降。左晖跟手下人说，只要坚持发布真房源，扛过100天，消费者一定信你，会来找你。“只有我们傻，这个社会傻瓜太稀缺了。”后来，链家又发起“嫌恶设施披露行动”：如果房子附近有一个垃圾站，经纪人一定提醒你。
事实证明，左晖赢了。2015年，左老板的微博是一连串刷屏：《致易家的伙伴们》、《致中联的伙伴们》。内容大多相似：你们被收购了。包括成都伊诚、上海德佑、深圳中联等多个城市的房产中介，成为链家布局全国的跳板。在这一年，链家门店达到5000家、经纪人8万人，居全国第一。
在孩子出生时，左晖曾笑言：孩子上学后写《我的爸爸》一定会说，“我爸是北京最大的中介头子\\”。言语之间充满骄傲。
对于链家的成功，左晖归结于不走捷径：我姐姐的一个同学，坐绿皮车总能找到座。为什么？他永远是从第一节上，往最后一节走，1300多个座，每个都要看一遍。
在外人眼里，左晖自视甚高，姚劲波、谢勇都不值一提。“看不到对手，才是我最担忧的。”他说，几十年里的竞争，都在低级层面，链家从未有过真正的竞争。
如果不是被万人炮轰，这个低调的老板不会走上前台。在前十八年，新房市场造就了许家印、王健林们。左晖身价仅182亿元，居胡润百富榜中国第101位。未来几年，他会不会成为新的顶级富豪？
向全行业开战
“左总一直是我们的行业榜样。我提醒大家保持冷静，我不知道下面会发生什么。大家可以争论，但不要争斗。”在6月的一次行业会议上，主持人这样提醒。其背景是：左晖所到处，同行恨不得分而食之。
那天，左晖上台前，屏幕上打出三个头衔：链家集团董事长、贝壳找房董事长、自如董事长。他十分诧异，不清楚是否故意为之。几天前，正是这三个头衔引发了同行震怒。坐在台下的我爱我家、中原地产、21世纪不动产、58集团的一把手们，正是几天前“链家批斗会”的参与者。
“链家不能既当裁判，又当运动员。”当时，58创始人姚劲波这个创业明星的疾呼，引发了全社会的关注。“有的公司希望同行全死掉，只有我活着，这种想法是不对的。”
说这番话的背景，是链家在2018年4月上线的“贝壳找房”平台。此前，链家直接雇佣房产经纪人，是“直营”模式。有了贝壳找房，任何经纪人都可以在上面发布房源，它实际成为了58们的竞争对手。
“链家看到了巨大的长尾效应。占领长尾市场，需借助平台的力量。”有人对《财经》表示。58们最担心的就是链家加速收割房产经纪人，借助“平台+直营”的双模式一统天下。
58们的担忧不无道理。此前直营和平台都是井水不犯河水，是上下游的关系。
这本质上源于雇佣经纪人是一种十分“重”的模式，迥异于性感的互联网创业。一位业内人士表示，房产经纪人的地位无可替代，因为大量房源都要实地去探访，验证朝向、面积和房屋状态，业务产出一定是随经纪人数量线性增长。而中介平台更多是引流、变现的互联网生意。
为了这一天，链家蓄谋已久。从2014年链家网上线，左晖就在酝酿向平台转移。《财经》的报道中，左晖称，如果房产中介一直贴身肉搏，口碑为负，最先受伤了可能是链家自己。“现在不做平台，以后很可能就是死。现在做了，以后起码可以和对手形成割据。”另一位链家高管表示。
但如此大动作，直到平台上线，链家才发动了“突然袭击”。此前，这份野心一直被左晖深藏。2014年，搜房网正如今天的链家，开始既做平台又做直营。左晖发表了一封言辞激烈的公开信，宣布与搜房网断绝合作。“搜房已经变成链家的竞争对手。”这正是今天姚老板们与链家决裂的理由。
这次战略转移，链家颇为决绝。有报道称，高管讨论链家要不要做平台时，只有左晖一人坚持做。但一旦拍板，链家的多个部门都被重新划分，为贝壳提供支持。链家网CEO彭永东也成了贝壳找房的CEO。
链家办公楼内部，一片绿色的装饰变成蓝色。贝壳找房的App几乎是复刻的蓝色版链家。自如也将大量房源在贝壳找房上上线。“自如不需要贝壳，是贝壳需要自如。”有员工说。链家抽调了一切资源誓要把贝壳做好，外部甚至有了“贝壳掏空链家”的讨论。
贝壳找房的真实意义，是一个垄断级封闭数据库的开始。它的终点是汇集真正有价值的客流和房源，而房产经纪人将变成为数据库搬运食物的蚂蚁。
显然，这样一个高价值的房产数据库是不可能开放的。姚劲波指责左晖“想搞死全行业”，并不过分。左晖描绘的图景只有消费者，并无同行的生存空间。
在6月的那次会议上，左晖演讲完，我爱我家董事长谢勇就表示：“不是很懂他的逻辑。链家做贝壳的情怀也许对，但不该由它来干。应该是第三方、非盈利、不垄断。链家的贝壳肯定做不到。”
姚劲波和谢勇的担忧不无道理。2017年4月底，在贝壳找房推出前一年，政府有关部门就找到左晖，和他商量：能不能开放IT系统和房源信息等给全行业？结果被他拒绝了。那时，链家的数据库已投入4亿元，建成了全国28个城市的7000万套房源数据，已经是全国最大的民间房源数据库。
链家会成为垄断者吗？
这就像一个悖论。链家的数据库，无疑在提高行业透明度。它用规范化的流程取代了黑中介，降低违约损失。这对消费者是有利的。
然而作为回应，资本和数据迅速向链家聚集。至今，链家估值500亿元，仅2017年C轮和D轮就融资56亿元。其背后的股东有腾讯、百度、万科、融创中国、高瓴资本……不乏BT同时站队，也有顶级VC和长租公寓企业。对于其他任何一家成长中的企业来说，基本意味着：一个垄断玩家已经形成。
这让链家很容易构建起护城河，“市场化竞争”沦为空谈。更可怕的是，这种平衡不会从内部打破。
左晖是没有什么“自由开放”梦想的，他也是“大公司、大政府”的绝对拥护者。对乱糟糟的经纪人制度，他曾恨恨地说：“中介是别在腰带上的行业。”中介兼顾买卖双方利益，却出卖两者利益来撮合交易，这有违管理原则。在他的理想中，用一个强有力的机构收集成果，然后统一调配，才是解决之道。
左晖很像任正非：一方面深知经纪人（工程师）带来的红利，不吝惜对经纪人投入；另一方面，他要迅速收割经纪人的成果，把他们“螺丝钉化”。
传统的房地产中介，需要维护和房主的良好关系，卖房时才会获得大部分收益，租房只是维护关系的“前戏”。因此大量房源就被松散地维系在经纪人身上，随他们转移。在左晖看来，一个统一而真实的数据库才是房产经纪的核心。至于经纪人的工作，完全可以被分割成：找房、勘察、吸引客流等多个步骤，没有人是不可替代的。
对秩序和流程的追求，让左晖在群魔乱舞的假房源时代脱颖而出。这很像刘强东的崛起之路。然而对左晖，并不会有一个淘宝来制衡他。
在经纪人建设上，左晖也与京东早年备受争议的“自主物流”颇为相似。他的经纪人执行严格的制度：只许发布真房源，对各种违规行为有“红黄牌”警告。左晖解释过这种模式之“重”：“谁都想去做轻松的活，链家也有条件去做‘轻’，但链家选了一条很少人走的路。”
目前，链家的经纪人已达15万，门店已达8000家。但在一年内，通过贝壳找房的开放平台，链家计划笼络100万经纪人，涉及12万家门店。这将成为全行业绝无仅有的领跑者。
链家的市场份额，此次成为了关注重点。它有没有能力垄断房源？此次自如回应，自己只占北京可租房的8%。但在约谈后，自如一下子拿出8万间闲置房源，相寓拿出2万套，其余平台没有一家超过2000。这成为企业间最直接的力量对比。
根据2014年的报道，左晖曾对经济观察报说，自己在全部市场的份额是28%左右，年底会达到39%。另有报道称，链家在北京有55%的份额。
今年房租大涨，存量房源垄断者的新模式已经引起了各方注意。左晖会如何使用手中的权力，正引发租房者们的忧虑。
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