亿软阁微营销
作者 | Leonard
编辑 | 及轶嵘
题图来源 | IC photo
“58同城，一个神奇的网站！”
这句广告词，杨幂说了快11年，我们也已经听了10年多。
（本图源自：IC photo）
近日，58同城发布2020年第一季度财报，显示截至2020年3月31日的三个月里，实现营收25.603亿人民币（3.614亿美元），与2019年同期相比下降了15%，运营亏损0.558亿人民币（0.079亿美元），非美国会计准则的运营利润为1.440亿人民币（0.203亿美元）
扣除58到家下属家政业务融资给58同城带来的26.832亿人民币，按非美国会计准则计，归属于普通股股东净亏损4.396亿人民币（0.62亿美元）。
而就在6月15日，美股上市的58同城正式宣布已签署私有化协议，将以87亿美元（约合人民币617亿元）的价格完成回购，是今年规模最大的私有化交易之一。
根据相关报道显示，58同城私有化交易的买方财团由华平投资、General Atlantic、鸥翎投资和58同城董事长兼CEO姚劲波（目前持股10.2%）组成，计划以股权和债务融资结合的形式，为58同城的私有化交易提供资金，交易有望在2020年下半年完成。
从2005年12月58同城成立，到2013年10月31日在纽交所上市，再到如今宣布私有化，58同城这个从PC时代走过来的互联网信息聚合平台，已经进入第十五个年头。
还记得那时候，租房、找工作、找兼职、交友、二手物品买卖等，要么上58同城，要么上赶集网，对于在大城市拼搏的工薪族来说，这两个网站就是宝藏一般的存在。
同时作为一个美股上市7年之久的中国互联网公司，如今宣布退出美股，关于私有化的原因有各种版本的猜测，有说是应对美国监管风险的无奈之举，也有观点认为，业绩疲软、市场份额逐渐流失、流量红利消退令其需要通过私有化再回归的方式重新进行估值。
退市私有化并不意味着58失败，如今58市值80亿美元左右，但是，私有化之后的58将走向何方，下一个15年，58还能值多少钱呢？
抓住信息差，烧钱起家
2005年12月12日，58同城成立。当时的姚劲波想要打造一个中国版的Craigslist。Craigslist美国最火的分类广告网站，发布各种生活信息，卖二手车，发布租房信息，招聘，相亲……曾是美国人最喜欢的网站之一，流量可与ebay相媲美。
姚劲波想把58同城做成“本地生活信息第一入口”，并且刚开始做，就收到了软银赛富的500万美元投资。
最初，58同城做的仅仅是C2C业务，并且完全模仿美国Craigslist。但有一点很难推进，即个人用户付费，在当时国内互联网普及率以及应用度还处在一个增长阶段，并没有现在所说的“付费意识”，在当时的绝大多数网民的认知中，互联网上什么信息都有而且就应该是免费的。
所以，让个人用户付费在当时根本行不通。当时的58想过一招，依靠线上的流量在线下赚钱，姚劲波投钱创办了一本杂志《生活圈》，但只持续一年就停刊了，因为他发现，互联网才是他们应该聚焦的阵地。
重新将重心聚焦在线上之后，58同城在C2C业务的基础上又加入了B2C业务，通过B2C业务，向企业用户收费。
收费业务的开展，让58同城实现了收入的大幅增长，到2009年实现了盈利，紧接着便是第二轮和第三轮、第四轮融资，58同城也正式进入了快速扩张阶段。
58同城以及同时期其它本地生活服务类平台一样，他们起步于一个天时地利人和的社会与市场环境：PC的普及度越来越高，网络用户快速增长，人们正处于一个迫切想要去熟悉网络和充分利用网络的阶段。
而线上与线下的信息差就成为了本地生活服务平台生长的肥沃土壤，尤其在生活、工作节奏相对更快的大城市，获取信息的及时性、便利性、丰富性十分重要。
同一时期，58同城最主要的一个竞争对手，赶集网。在本质上并无太大区别，同是分类信息平台，只是在具体功能方面还是有一些区别。
在很大程度上，58、赶集等本地生活服务平台实际上是将过去常常发布于报刊等纸质印刷品上的各类信息发布到网络上，作为网络信息载体，58同城与赶集等具有报刊等无法比拟的优势，信息的发布不受发布时间、发布形式等限制，并且可以同时让更多人更及时地看到最具时效性的信息。
不过，在那个互联网还不是很发达的时候，获取流量的成本也并不低。
初创的58同城在市场费用大部分集中于两块支出：广告与代言，购买流量。
（本图源自：IC photo）
首先是广告与明星代言。
当时，58与赶集之间你来我往，除了业务上的比拼，在广告营销上也称得上是贴身打，几乎所有渠道上大打广告做营销，公交、地铁、电视等，长期活跃在央视部分频道以及主要的地方卫视。
只是相较之下，58同城稍落后一步。
在2011年初，赶集网大手笔投放广告，并签下了已经大火并且主演了热播剧《潜伏》的姚晨做代言人，有了那条姚晨赶着毛驴去赶集的广告，虽然还没到洗脑的程度，但也是各种霸屏。
当时，姚晨代言的广告一播出，赶集网的百度指数增长了3倍，而同期，58同城的百度指数则远低于赶集。
根据58同城副总裁陈建宁在2017年接受媒体采访时所述，看到赶集网的广告代言取得这样的效果和影响，58同城很着急，急于想出应对之法，一个关键点就是选择明星代言人。
最初考虑过孙红雷，后来考虑58同城的品牌调性等相关因素，觉得有“国民媳妇”称号的海清更匹配，却又由于各种原因，没有达成合作。
当时杨幂主演的《宫锁心玉》刚刚完播不久，人气猛涨，并且80后非常喜欢《仙剑奇侠传》，最后敲定决定请杨幂做代言人。据陈建宁所称，58从接触杨幂经纪人到正式签约，只用了大概两天的时间。
而“58同城，一个神奇的网站”，姚劲波在2019年接受媒体采访时曾说，这句广告语其实来自于网友留言，有网友在58官微留言，说“这个网站太神奇了，我才刚发布完租房信息，马上就有人打电话来咨询。”
其次，是直到今天依然非常受欢迎的百度搜索的推广。
这其实也很好理解，作为本土最大的搜索引擎，百度搜索是一个十分庞大的流量入口，在当时，对于58同城这样的互联网平台，在百度搜索上做推广引流，无疑能够吸引到更多精准可转化的流量。
除了百度搜索，在谷歌退出中国市场之前，也是58同城的重要宣传阵地。
加上央视、地方卫视和地铁等渠道的广告投放，58同城的投入很庞大，当时一度有传出58的广告费用一度接近5亿元，而姚劲波对此说法也没有否认。
8年，成国内赴美上市分类信息第一股
据公开信息显示，从2005年创立，到2013年成功上市，8年时间，58同城先后6次融资，不算姚劲波个人的后续投资，累计融资1.57亿美元。
2013年，58同城在纽交所上市，成为国内赴美上市的分类信息第一股，上市首日股价便大涨41.88%。
招股书上显示，从2012年到2013年，58同城分别亏损1300多万美元、8000多万美元和3000多万美元，亏损最多的2011年，也是烧钱最快的一年，在这一年，58同城签约了杨幂，也铺天盖地打起了广告。
同时，招股书还显示，从2010年到2012年，58同城烧掉超逾1.2亿美元，前三轮融资几乎全部烧光。
终于在2013年第二季度，即上市前，58同城实现了首次盈利。
而之所以能够实现盈利，一方面是58同城在2011年之后明显缩减了广告支出，从2010年到2012年，58同城的广告费支出分别达到820万美元、6850万美元和2510万美元。
另一方面则是付费会员的收入实现了较大幅度的增长，当季58同城会员费营收环比增长了38%，占总营收的59%。
除了会员费，当时的58同城的业务构成中还有在线营销服务和在线交易佣金，只是在线交易部分的占比只有个位数。
然而，上市虽然解决了58同城的资金流需求，但是业务构成决定了其高度依赖于流量的导入。
其实在分类信息赛道，曾经的火热程度并不比“千团大战”低，最多的时候，国内大大小小的分类信息网站有超过两千家，就连人人网曾经也是分类信息网站之一，最后就像团购赛道一样，只剩几家头部。
在58同城创立早期，市场就已经做出判断，要么被大厂收购，要么上市，经过8年的苦心经营，58同城上市了。
而现在，从今年4月2日58同城宣布收到收购要约，到达成私有化协议，仅仅过了两个月。
为什么？
优势变成劣势，58的得与失
从门户网站到分类信息网站，本身就是信息服务平台从综合型走向垂直类的一个发展路径。在这个发展过程中，分类信息网站所占据的信息差优势很快便从绝对优势变为相对优势，继而优势全无，尤其在移动互联网时代到来之后，这个过程变得异常迅速。
房屋租赁、二手买卖、求职招聘、交友……虽然每个赛道的市场规模都足够庞大，但是当垂直信息服务网站和SNS社区大量出现，58等分类信息网站如何保住用户流量比怎样向用户收费的问题更现实。
招聘网站，在58同城之前就已经有了智联招聘和51job，到移动互联网时代，又出现诸如Boss直聘、脉脉这类垂直应用，以及上百家主打蓝领招聘的细分公司；
房屋租售，2007年安居客成立，2015年出现了爱屋吉屋，还有自如、贝壳等应用；
二手市场则被闲鱼牢牢占据；
各类交友、社交平台在移动互联网时期多得数不过来……
对于每天面对爆炸式快速增长的网络信息的互联网用户来说，垂直信息显然更容易满足用户的切身需求。当这些平台出现之后，分类信息网站如何保住用户流量是更加现实的问题。
58也已经意识到自身对于流量导入的依赖，就连姚劲波自己也在2014年的时候表达过一种观点：传统信息分类网站已死。
但58同城近年来做过最多的动作其实是买买买和拆拆拆，收购垂类信息平台，进行业务拆分。
1、买买买，靠收购建成的信息帝国
从其收购的对象来看，58聚焦于在各个细分领域增加新的流量入口，而并不涉及公司业务本身的转型。
2015年3月，58同城以2.67亿美元并购安居客，同年5月并购了中华英才网，8月增持汽车点评平台莱富特佰股份至70%。在这一年，58还收购了驾校一点通，入股土巴兔。
最引人注目的一次并购则是对赶集网的并购，他们的结合在分类信息服务领域形成了一家独大的局面。
（本图源自：图虫）
58对于“买买买”的热衷，很让人吃惊，就在鸥翎资本收购要约发出之前不到一个月，58同城还与优信二手车签订协议，以1.05亿美元收购优信拍业务相关资产。
由此可以看出，58同城的收购对象其实依然集中于58原本的业务范畴之内，通过不断收购垂直平台，加强对各个垂直信息领域流量的掌握。同时也在此基础上做一定的延伸，先后开展了58到家（家政等生活服务）、转转二手平台、58同镇（“同城”的下沉市场版）等业务。
可以认为58的业务重心体现在业务的覆盖面上，比如在求职招聘领域，有定位高端的中华英才网，有中端的58、赶集招聘，还有斗米兼职。
但是在移动互联网大潮到来的时候并没有及时跟上脚步，没有根据移动互联网的发展特色进行充分的转型升级。
虽然58通过收购建起了一个分类信息帝国，尤其是在收购赶集网之后，似乎有种一家独大的感觉，但却只能说是整体业务体量巨大，但并没有形成合力，面对来自于每个垂直市场的竞争者，缺乏足够的深度和专注度，就意味着58将疲于应对各个细分赛道的竞争压力。
2、拆拆拆，投资行为大于经营
业务拆分似乎已经成为58同城的习惯性操作，除了买买买，58做得最多的可能就是拆拆拆。
在58的拆分中，可以分成两个部分，首先是将原有的业务进行垂直化拆分，如前面所说的，在58并购赶集之后，做的第一件事就是两个平台上的兼职业务单独拆分出来，单独打造成“斗米”品牌，这个品牌也先后获得数千万美元的融资。
同样是在2015年，在与赶集并购几个月之后，58和赶集共同宣布拆分“瓜子二手车”股权。在2019年初，还以7.136亿美元出售了其在车好多集团部分股权。58同城2019年财报显示，其在2019年全年155.8亿元的营收中，有很大一部分就来自于其出售车好多股权所得。
不断的并购与拆分，而不是在垂直领域专注做深，越来越不像那个曾经让用户很依赖的分类信息网站。也正是因为这些资本操作，让外界更加清晰地看到，在最近几年里58的财务表现上，尽管营收增长的表现很亮眼，但剔除业务拆分与并购的投资收益，其实其主营收业务、会员营收和在线推广收入增速均呈现下滑趋势，经营业绩持续承压。
甚至还有沽空机构在2019年两次发布报告，认为58是在通过并购与拆分、操控财报，隐藏亏损。
每一个赛道都是一个体量巨大的市场，且在每一个赛道里，都有58的脚印，以团购为例，在团购最火的一两年里，58还曾寄希望于利用自有的商家和用户资源优势，切入团购赛道，包括赶集网也是如此。
但在“千团大战”中活下来的却没有几家，其余的要么转型要么彻底失败，最终，抱着“占坑”心态的58同城连烧钱的机会都错过，只能眼看着美团拔地而起，而今成为一个市值万亿港币的真正巨头。
58同城不缺钱，至少目前来说，并也不愁赚钱，但进入移动互联网以来，流量已然完全转向，58同城虽然涉及诸多赛道，且每一个赛道都有十分庞大的容量，但在每一个赛道中，都有对应的行业巨头存在，他们是在站在专业性和垂直纵深度上对传统的分类信息网站进行降维打击。
这些垂直领域的头部或者小巨头已经成为58的最强对手。
写在最后
一路狂奔过来，58同城称得上是分类信息领域的王者，奈何天下已经成为细分领域的天下。
自2013年上市以来，其营收增速便开始下滑，并且从2018年第三季度开始，在线广告和会员服务两大现金牛业务持续下滑，在2019年第四季度出现了首次负增长。
根据最新财报所显示，2020年第一季度，58付费商户数约270万，会员服务贡献8.156亿人民币（1.151亿美元）营收。而据其2019年Q4财报数据显示，2019年第四季度，付费商户数约330万，贡献营收11.1亿人民币（1.6亿美元），这意味着其会员数量和相关营收出现了负增长。
在线营销业务的营收15.954亿元人民币（2.252亿美元），也比2019年同期下滑了17.8%。
15岁的58同城，如今已经站在了一个十字路口，它还是一个互联网巨头，但却是一个未到中年却显老态的巨头。
不禁令人思考，到底什么是58同城的行业壁垒，58的护城河到底是什么？
是品牌，规模，还是在各个细分领域的布局？
又或许，行业壁垒已经不存在，护城河也无法没过脚踝。
58确实早已不是那个“神奇的网站”，但对于私有化之后的58同城，无论是否回归A股，都是一个重新启程的大好机会，抛开旧的“肌肉记忆”，PC时代延续下来的门户生态需要来一场自我颠覆。
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