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化用一句恶俗的广告语，拼多多是一家神奇的公司。成立不到三年，就敲响了纳斯达克的钟声，市值一度超过300亿美金，逼近京东——曾经的互联网第四级。
序·一骑出重关
2018年7月26日晚，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。自2015年9月产品上线到登陆纳斯达克，用时2年11个月，拼多多刷新了中国互联网企业最快上市纪录。
在此前的国内电商市场，阿里和京东分列伯仲，唯品会、苏宁易购、当当网等序列其后。表面上看电商格局已定，而就在此时，拼多多轻骑突围，搅动了一江春水。
根据券商整理的拼多多发展历史，我们可以感受下其速度与激情。
平台 GMV达到1400亿元，阿里用了10年，京东16年，拼多多只用了2年——没有对比就没有伤害。
而且，拼多多仍在高速成长中。最新财报数据显示，2019年Q2拼多多营收72.9亿元，同比增长169%。同期阿里42%，京东22.9%。
总体看，影响拼多多成功的因素有很多，我认为其中最重要的有两点：
1）以拼团裂变模式收割微信新增用户的电商红利，并在此基础上形成商品流推荐机制。
2）承接（曾经的）淘宝卖家，同时扶持拼工厂进行C2M反向定制，快速搭建起供应链。
一、需求端：微信新增用户带来巨大电商红利，拼多多以拼团裂变策略攫取新用户的网购“一血”
拼多多的用户爆发期集中在2015年底至2018年中期，这也是微信进入下沉市场的主要时期。
根据企鹅智酷整理的腾讯财报数据，2015年底微信月活7亿。
2018年6月增长到9.3亿（QuestMobile数据），净增2.3亿。同期中国移动互联网新增月活2.41亿。考虑到微信的强工具属性，我们可以大胆假设微信几乎吃掉了所有的移动互联网新增月活。
由于这部分用户之前从未使用过移动互联网，所以不大可能是手机淘宝或者京东的用户。对移动电商来说，这是一片待开垦的处女地。
淘宝注意到这部分人群了吗？可能有，也可能没有。但无论怎样，它都无可奈何，因为这部分用户沉淀在微信体系内，阿里无法染指。
那京东和唯品会呢？都是腾讯系，在微信里面也有服务号，但模板消息发送方式触达不了未关注人群。
拼多多则通过社交拼团，率先裂变触达微信新增用户，拿下他们的网购“一血”，从而占领用户心智。
这种方式的获客成本远低于传统电商。一方面是利用了病毒式传播带来的免费流量，另一个深层原因则是在竞对触及不到的增量市场施展拳脚，比在存量市场上拼刺刀省力多了。去年我问过身边的朋友是否知道拼多多，多数答案是知道，但从来不用，因为觉得不靠谱。他们平时主要通过京东、淘宝、网易考拉购物，路径依赖已经养成。由此观之，从传统电商虎口夺食，太难了。
在看似红海的市场里找到蓝海机会，体现了创始人的眼光。拼多多掌门人黄峥曾表达过这样一个观点：现在手机的电池消耗量有50%被微信消耗掉，而京东淘宝的搜索型交易超过80%，这个不对等产生了巨大的落差。黄峥认为这个落差中蕴含着巨大的商业机会。
在黄峥看来，电商三要素“人”、“货”、“场”正在经历新的重构，从传统的“人找货”变成“货找人”。这是拼多多商业模式的逻辑起点。
二、供给端：承接淘宝卖家，扶持拼工厂，快速搭建起供应链
颇让人意外是：拼多多一路高歌猛进，竟然没遭遇阿里、京东在供给侧的围剿。生生在巨头眼皮子底下茁壮成长，且被有意无意忽视，这在国内互联网行业极为罕见。
那么，此时的阿里和京东在忙些什么呢？
我们需要把目光暂时从拼多多身上转移，投向更广阔的电商竞争格局。2016年，以网易严选为代表的精品电商引爆了消费升级的概念，小米、淘宝都开始上线自己的精品电商平台。京东对拼多多更是不屑一顾。根据36氪的一篇文章，刘强东曾在内部说：拼多多不过是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供应链和物流。
刘强东这话只说对了一半，供应链确实是零售的核心。但他忽视了流量端对供应链的反向控制力，以及物流在这个时代不再是排他性的竞争利器了——顺丰、德邦和四通一达等早已拉平了中国快递行业。
回到拼多多。凭借巨大的流量入口，拼多多成功吸引了众多卖家的眼球。淘宝打假、去低端化的举措无形中为其推波助澜，仅在2016年淘宝就一键下线了24万个商家。此外，作为“爆款”主阵地的淘宝，早已不再对19.9块以下的商品进行流量扶持。淘宝卖家亟需新的生路。
拼多多向他们敞开了大门。不仅“成建制地接收”（梁宁语）淘宝卖家，而且还推出“免费上首页、免佣金”的策略，这对商家的吸引力极大。要知道，2015年卖家运营淘宝/天猫店的各类费用占到商品价格的30%。
当然，拼多多的免费也是有条件的。一是价格要低于淘宝甚至阿里巴巴，二是包邮。然而商家仍对此趋之若鹜，因为他们早已明白电商行业的铁律：小亏是亏，大亏稳赚。
有赞创始人白鸦2017底在朋友圈如是说：“十几年来，淘宝培养了一批人，他们把‘流量’玩的炉火纯青，很能走货，他们有很多几十人的小公司，月赚百万。这些土豪大哥一直是我等崇拜的对象。最近两周，他们真的全都到微信了，全都开始玩小程序了。9.9又重返辉煌了，1分钱抽奖继续辉煌，三级淘客群重新火爆… …”
拼多多并不满足于此。搭建起基础供应链之后，拼多多又开始扶持拼工厂。通过C2M模式，将顾客和厂商直接对接，缩短中间渠道，实现顾客需求和产品销售的精准匹配。以爆款产品可心柔“竹浆本色”为例，拼多多通过平台消费数据分析，发现纸巾类产品用户看重的是性价比，对纸巾的尺寸规格并不是很在意，于是设计出了“100抽x28包/箱”的小规格抽纸，结果一炮走红。
2017年12月，拼多多推出“新品牌计划”，将扶持1000家“拼工厂”。基于平台数据赋能B端商家，反向改造供应链，将会是拼多多未来主要的战略方向。
去年8月我研究了拼多多的商业模式，当时很震撼。不得不慨叹这是个快速变化的时代，商业活动的周期明显在加快。纵观拼多多的发展历程，其最大幸运是在微信下沉这一大风口捕捉到了机会，乘势而起。那么，拼多多能给我们带来什么启示呢？
启示：用户底层需求不变，而技术常新，当技术迭代引发基础设施变动时，用户深层需求和行业现状之间会出现短暂的Gap，其中往往蕴藏着巨大的机会。
拼多多上市引发了诸多争议，不少媒体人以为，拼多多之所以成功，是因为消费降级。对此，我不敢苟同。
古话说得好：由俭入奢易，由奢入俭难。其实哪有人愿意消费降级。我甚至认为消费降级是个伪概念。
尽管宏观经济形势不如从前那般烈火烹油，但每年6.6%左右的GDP增长率在全球范围内也是高增长了。整体上国内老百姓的生活越来越好，所以不大可能大范围消费降级。在这点上，黄铮比大多数观察家都理解得更深刻，他说“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。
相对消费降级，我更认同消费分级。曾几何时，国内三四线城市及以下市场充斥着假货和山寨品，假货产业链中的各级分销商赚得不亦乐乎。但他们没有top down的思维，且分散化经营，没那么引人注目。彼时网络也不发达，精英们的视线集中在大洋彼岸和国内一二线城市，没有意识到这种分层。近十年移动互联网发展迅猛，一二线城市红利基本挖掘殆尽，部分精英才开始把目光投向下沉市场。而互联网天然能够聚积流量，下沉市场一旦爆发，其攻城略地者如快手、拼多多等黑马，才会进入到精英们尤其是媒体人的视野，惊诧之余便冠以消费降低的概念，其实是没看到消费分级的本质。
拼多多并没有什么神奇的魔法。它只是满足了人们最基本的购物需求，即以更低的价格买到更好品质的产品。微信的全民普及，给了所有人网购的触点，在购物需求上，下沉市场用户别无二致，拼多多通用社交拼团抓住了这波红利。
此外，我认为拼多多很大程度上类似今日头条。它们都不约而同地采取个性化推荐的方法，头条是信息流，拼多多是商品流。
不同行业的英雄所见如此一致，背后当有更为本质的深层原因。
当互联网从PC时代进入移动时代，一个显著的变化是搜索远不如以前那么好用了。毕竟要先点开一个小小的搜索框，还要用九宫格输入想找的商品，这个操作比较反人性，对下沉市场的用户来说更不友好（一些用户可能不大会操作智能手机）。今日头条通过算法推荐，节省了人们的搜索时间，直接给用户推荐感兴趣的内容。这是符合移动端发展规律的。拼多多也一样，只不过利用了更为简单的社会法则——物以类聚，人以群分。通过拼团识别出相似特征的用户，为他们节省了搜索的精力和时间，让产品自动来匹配，这就是黄铮所说的“货找人”。有了前期的数据积淀，拼多多可以更好地训练推荐算法，成为真正意义上的“个性化推荐”。
黄铮在接受一财记者采访时表示，“拼多多的终极定位就是针对不同的人群做不同的costco”。而costco模式的精髓，就是通过分析会员购买记录和需求特征，给他们提供最可能需要的产品，节省用户搜索时间和精力。这对SKU数量是有要求的。对比沃尔玛的 4万+SKU，costco的只有约4千个活跃SKU，且全都是围绕美国典型中产家庭需求做的选品。由此可推测，拼多多SKU大概率也会走“严选”模式。
从国内移动互联网的产业格局来看，用户最刚性的基本需求，比如社交（微信）、购物（淘宝）、获取信息（百度/头条）、吃喝玩乐（美团点评）等均已由先行者满足；较深层次的需求，比如认同感、炫耀感等，正在以种种隐蔽的方式进行，只有敏感且善于观察的创业者才能捕捉到。我曾经研究过小镇青年，其中相当一部分是快手忠实用户，因为快手给了他们自我展示的舞台（具体可参考：<翻手成风云：小镇青年崛起，文娱市场变天>）。猎豹移动CEO傅盛也提到，他做可牛影像，无论如何就是干不过美图秀秀，因为可牛的产品逻辑是让照片更清晰，而美图则是更不清晰（尤其是脸部），而且点一下就能把眼睛加大，再点一下皮肤更白皙。其实这就是美图抓住了用户形象管理的底层需求，而不是傅盛所认为的“更清晰的照片”。
在移动互联网的下半场，满足用户深层需求的场景和产品将会更加丰富，比如keep、百词斩、唱吧、全民K歌、微信读书等产品。微信朋友圈的出现，改变了互联网的生态环境，也影响了许多公司的商业模式。在PC互联网时代，企业通过关键字投放、搜索引擎优化等方法获取新用户。但到了移动互联网尤其是微信互联网时代，朋友圈占据了人们手机上网的大部分时间，而朋友圈的本质是熟人广场。这样具备分享属性的产品就更容易进入用户视线，低成本获取流量。而这些产品之所以能够被用户自发分享，就是因为满足了用户的某些深层心理需求，比如上面提到的形象管理。
拼多多的未来之路
作为分析师，忍不住要推演下拼多多的未来发展路径，套用最符合国情的“三步走”战略，可以将拼多多的未来发展大体分为三个阶段。
第一阶段，拼多多满足下沉市场用户需求的能力，还可以大幅提升，这需要升级供应链和推荐算法。在国内制造业产能过剩、话语权较弱的大背景下，电商巨头改造供应链有天然优势；目前网易严选已经跑通了这条路，相信拼得多也可以。至于算法，考虑到黄峥的技术出身背景，以及拼多多在技术工程师员工上的投入（公司过半数员工是工程师），再加上电商大数据和应用场景的天然优势，其推荐算法必然会不断优化。
第二阶段，拼多多的目光不只在下沉市场，一二线城市将是下一个主战场。目前拼多多已经上线了品牌馆，且在公司形象宣传上不吝投入。北京小区电梯里一度充斥着拼多多的视频广告，魔性的“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”几乎成了神曲。另外，黄铮直言costco是拼多多的终极定位，而costco主要服务对象是美国的中产阶级，且对其实行会员制。对拼多多来说，农村包围城市，已是弦上之弓；而在APP中开通“省钱月卡”的入口，则可视为其推广会员制的前奏。
第三阶段，对拼多多的最广大用户群体来说，未被满足的刚性需求是消费金融甚至网贷，拼多多有可能从中分一杯羹。由于下沉市场用户大多没有进入央行的征信记录，难以通过常规路径享受金融服务。这反而成为拼多多的巨大优势，因为它可以根据用户的消费记录计算其履约能力，实现下沉市场的普惠金融。诚然，做金融需要牌照，但上帝往往更关照强者，马太效应，赢者通吃，相信牌照不会是无法逾越的关卡。
移动互联网大浪将尽，5G和人工智能已在路上。乾坤未定，鸿蒙初开；知“道”者，皆黑马。
杨大侠：北大管理学硕士，行业分析师。读有字书、无字书，游历而求索，探究智慧和人性所能达到的高度。
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