亿软阁微营销《黑马公开课》主讲人黑马良驹曾说过:"对于自媒体人而言,流量越来越便宜,生产的门槛正在降低,平台越来越多,人人都可以做视频自媒体的时代正在来临."新媒体专家丁辰灵表示:"文字性自媒体已经颠覆了传统纸媒,视频自媒体颠覆电视是迟早的事情."面对传统电视媒体高昂的广告费,以及网络时代用户阅读习惯的转变,餐饮企业自然不能错过低成本的视频自媒体.而在这方面运用自如的餐饮品牌要数"黄太吉".2015 年 1 月 23 日,"黄太吉"与"春光映画"联合出品了搞笑创业喜剧《我要你开花》,上映之后迅速吸引了很多餐饮企业组织员工观看.虽然最终只获得77万元的票房,但作为餐饮品牌首次跨界玩电影的创举,这部电影为"黄太吉"赚足了口碑,以至于电影《煎饼侠》一上映,就有很多人问赫畅是不是又拍了一部电影.
当然,拍电影这类视频推广手段成本并不低,但相比于电视广告的投放费来讲,也并不一定高,且电影在内容植入形式和传播深度上显然更胜一筹.同时,在视频自媒体的玩法里,还有更加低成本、高效率的方式.
例如,2014年9月10日,苹果新品发布会结束后,其CeO库克的名言"Bigger?than?bigger"红遍网络,"黄太吉"借势推出了恶搞版广告,"黄太吉"的首席设计师Geoffrey?Dean?Torrws一脸严肃地为大家介绍"黄太吉"家的煎饼果子,从做法到营养价值、用料配比等,都带着营养科学的态度和科技冷艳范儿,别具一格,让人忍俊不禁,迅速被网友疯传.
餐饮视频玩法非常之多,拍一部餐饮主题电影、创作一支餐厅厨房舞曲、拍摄一段介绍餐厅环境和美食的短片等都是视频内容创作的方式,餐饮企业可以根据自身定位和资源配置情况合理选择.当然,视频内容制作仅仅是其中一环,要玩好餐饮视频自媒体,必须遵循以下五大步骤.
1、定好位
为了避免视频自媒体营销无章可循,餐饮企业必须为其定好位.视频定位的过程就是挖掘品牌价值、产品卖点,以及寻求目标受众需求的过程,以此明确视频核心诉求,再根据用户的兴趣点,选择合理的视频表现形式进行内容创作,这样创作出来的视频自然更有价值.
例如,湘菜餐厅"辣都不是事"在2015年1月开业前,选择用一个娱乐恶搞类的视频"we?are?coming"来表现品牌"辣"的特质和开业信息,视频定位为"品牌传播",并采用动漫制作,配上明星们的"神剪辑",充分抓住了80后、90后主流消费人群"卖得了萌,耍得了贱"的个性,让人在了捧腹大笑后不由自主转发.借助疯传的视频,在元旦开业前,全城尽知"辣都不是事"这个餐饮品牌,开业当天店里生意更是火爆异常.
2、设目标
"凡事预则立,不预则废".餐饮企业在开展视频营销时,需设定明确的推广目标,对视频内容制作质量、数量、传播频次、曝光量及互动等方面都应当有非常明确的目标.只有这样,在视频自媒体运营过程中,才有目标可参考,同时,它也可作为整个运营团队的考核指标.拥有明确的目标一方面便于对视频推广效果进行评估,可为后续视频推广提供参考;另一方面,视频传播互动过程中收集到的反馈信息,也可为餐厅经营决策提供依据.
3、选平台
目前,免费的网络视频平台非常多,如"优酷"、"土豆"、"爱奇艺"、"搜狐"、"微视"、"秒拍"等,都能成为餐饮企业视频自媒体推广的平台.但总结起来主要分两类,一类是"长视频"网站,如"优酷"、"土豆"、"爱奇艺"、"腾讯视频"、"搜狐视频"等以长视频为主的网络平台.这类视频网站又分三种:第一种是纯视频定位的网站,如"土豆"、"优酷"等;第二种是依附网络媒体的视频网站,如"搜狐视频"、"新浪视频"、"网易视频"等;第三种是依附播放器、电视等其他视频相关产业的视频网站,如"爱奇艺"、"乐视"等.这几类长视频网站各具特色,各有优势,都具有分类清晰、内容丰富、形式多样等共性,目前主要是第一种网站占据主导地位.
与"长视频"网站相对应的另一类是"短视频"网站,这也是近两年炒的非常火的商业模式,目前主要由"美拍"、"小咖秀"、"微视"、"趣拍"等APP 占据主流,这类平台凭借内容简短、操作简单、成本低等优势受到很多餐饮企业青睐.
餐饮企业在选择视频平台时,先要对各类视频网站有大致的了解,并选择主流的平台进行视频投放,但也并不是平台选择越多越好,因为每个企业的精力和时间都非常有限,单个平台的精耕细作往往比广撒网式的推广更有效果.
4、创内容
互联网时代有一个不变的真理——"内容为王",视频自媒体运营的成功与否,与视频内容密切相关.餐饮企业进行视频内容创作,不能违背视频媒体的整体定位,这样才能保证视频内容的系统性和连贯性.同时,在视频内容创作中,我们总结了一套视频创作"八字方法论"——"热、炒、娱、情、奇、特、亮、色".
热:热点视频,充分借力各种新闻热点进行内容创作,如"黄太吉恶搞苹果".
炒:炒作视频,制造一定的舆论话题,类似"蜘蛛侠送餐".
娱:娱乐视频,整合各种明星、八卦、搞笑的素材进行创作,如"辣都不是事"餐厅的"we?are?coming".
情:情感主题视频,关于亲情、友情、爱情、师生情等,以情动人,如"百事可乐"的"家"系列视频.
奇:奇趣视频,通常从一种高超的技艺或闻所未闻的事件进行切入,如有关菜品制作工艺介绍的视频.
特:特色视频,能直观展示产品特色、差异化特征,通常以企业广告片形式出现.
亮:亮点视频,对产品、服务等环节的亮点进行展示,如"57 度湘"餐厅的"抄手舞"视频.
色:颜色视频,通过各类性感模特、美女进行视频创作,并植入美食、环境、品牌等相关信息.
5、强互动
制作好视频内容后,再根据视频的长短属性,有计划地选择视频网站发布视频.同时通过一定的内容设置和福利活动,鼓励用户转发评论,与粉丝建立良好的沟通.例如,某餐饮企业制作了一个关于餐厅美食的视频,在"优酷"、"土豆"等网站同步发布,这时可同时在微信、微博平台发起"转发/评论/分享朋友圈"参与"霸王餐"免费吃活动,如此不仅可将线上的用户吸引到餐厅,还可鼓励餐饮企业现有的用户参与视频的传播,微博、微信、视频三大自媒体联动,打造自媒体传播体系.
此外,餐饮企业除了遵循以上五大步骤外,还可在视频认证、异业商户合作、视频内容征集等方面切入.总之,视频自媒体运营与微博、微信等其他自媒体运营原理相同,都是围绕用户需求点、兴趣点做文章,核心就是经营社群、经营人,只是传播渠道属性不同,内容创作的表现形式和互动方式有所差异.
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