LG生活健康微信营销策略研究-亿软阁软件圈

xx理工大学

毕业设计（论文）任务书

课 题 LG生活健康微信营销策略研究

20xx 年x月x日 至 20 xx年x月x日 共x周

院 系 xxx院

专业班级 商务管理

学 号

姓 名

指 导 教 师

20xx 年x月x日

摘要

随着多媒体技术的不断发展，网络营销模式逐渐被社会大众所认同，并在一定程度上改变了市场供需多方的关系。很多企业通过微信营销操作完成了互动式的直接销售，并着重开发以微商“囤货”为代表的隐形销售模式。例如LG生活健康公司就是通过微信营销的方式，进行了多层级的渠道管理并由将一部分产品营销获利转移到微商层面；即LG生活健康公司实际的产品市场营销总量被微商渠道所分割而不是真正的即时营销。基于这些方面的考虑，笔者以LG生活健康公司为例对相关问题进行了研究和分析，以期对良性的微信营销操作有所帮助。

关键字：LG生活健康公司；微信营销；策略研究

Abstract

With the continuous development of multimedia technology, network marketing model has been gradually recognized by the public, and to a certain extent, has changed the relationship between the supply and demand of the market. Many enterprises have completed interactive direct sales through Wechat marketing operations, and focus on the development of "hoarding" as the representative of the invisible sales model. For example, LG Living and Healthy Company carries on the multi-level channel management through the way of Wechat marketing and transfers part of the product marketing profits to the level of micro-merchants; that is, the actual product marketing volume of LG Living and Healthy Company is divided by micro-merchant channels rather than real-time marketing. Based on these considerations, the author takes LG Living and Health Company as an example to study and analyze the related problems, in order to help the benign operation of micro-marketing.

Key word：LG life health company，WeChat marketing，Operational research

目 录

1.绪论……………………………………………………………………………………..

1.研究背景…………………………………………………………………………

2. 研究目的与意义…………………………………………………………….

2.1研究目的……………………………………………………………….

2.2研究意义……………………………………………………………….

3. 研究方法与思路…………………………………………………………….

3.1研究方法……………………………………………………………….

3.2研究思路……………………………………………………………….

2. 理论阐述及研究现状……………………..

1.国内研究现状………………………………………………………………….

2.国内研究现状………………………………………………………………………………………..

3.LG生活健康公司微信营销概况……………………………………….

1.公司概况…………………………………………………………………………

2. LG公司微信营销管理…………………………………………………….

4.LG生活健康公司微信营销存在的问题及原因………………

1.微信营销定位存在的问题及产生原因………………………………

3. 微信营销模式存在的问题及产生原因…………………………….

4. 微信营销渠道存在的问题及产生原因…………………………….

5. 微信营销战略存在的问题及产生原因…………………………….

6. 微信营销策略存在的问题及产生原因…………………………….

5.LG生活健康公司微信营销优化方案选择………………………

1.微信营销的主导理念是企业核心文化价值的传播…………….

2. 微信营销的模式要与企业市场经营的整体战略一致……….

3. 微信营销的组织架构要纳入企业整体的经营方案中……….

4. 改变转嫁营销的理念，建立点对点服务营销的概念……….

5. 关注营销渠道的疏导建设服务工作………………………………..

6.要建立危机预警机制体系………………………………………………..

6.结束语………………………………. 22

致谢………………………………….. 24

参考文献………………………………. 25

1.绪论1.研究背景

被称为“美丽经济”的美妆行业，在国内的发展经过20多年的沉淀，如今取得了前所未有的成就。如今美妆行业已经呈现出了最好的发展势头。纵观美妆行业的化妆品品牌可谓是琳琅满目。化妆品行业的竞争指数一直呈现攀升的状态，在市场竞争如此激烈之下，加上今年来政府提倡互联网+的方式，使得新零售模式得到了飞速发展。

LG生活健康旗下化妆品，以“天然养生之道”为理念，采用今年迅速崛起的韩国高端科技，从天然草本药材中取材，制成不同功效的高品质化妆品，尤其适合东方女性的复制。从1947到2018，从韩国到中国，LG始终坚持“以人为本”、LG生活健康旗下的化妆品牌，从蝶妆，belif，到秀雅韩，欧蕙，直至“后”，全方位，多档次，多系类的美容护肤品牌，尤其针对亚洲女性肤质而独特设计。

近年来，“微商”行业成为全民创业的重要手段之一，并实现了企业经营方式的多重变革。相对于传统的营销方式而言，微信营销精准化操作的程度更高，而且规避了线下营销方式的诸多不利因素。与此同时，微信营销在一定程度上突破了供给和需求的界限，经营者会通过多方共赢的模式来扩大自身业务，并在一定的渠道空间内获得经营优势。另一方面，微信渠道对于受众来说，其信息的接受程度快也更有利于供需双方的服务沟通，甚至在很大程度上能满足顾客体验式的服务需求。这种营销操作方式在一定程度上有利于企业潜在市场的开发培育也有利于形成多层级的销售形成，但却在很大程度上“透支了”远景的市场预。一旦微商渠道环节出现恶性问题（例如微商囤货太多但却未实现真正的销售，或者所经营产品出现质量为题等等），那么进行微信营销操作的微商会最先受到伤害而最终影响到整个微信营销渠道。

2. 研究目的与意义2.1研究目的

当前，微信营销仅是借助了微信传播优势这一平台，并没有充分利用微信营销的服务式、体验式、即时化营销策略。在一定程度上，微信营销的价值在于其渠道推广层面而不是分级产品铺货方式。微商分级之后，企业产品会进行相应的传递流通，但更多层面上是降产品分销给了微商，即转嫁营销。对于企业的市场经营战略或方案的选择来说，转嫁营销会在短期带来暴利形成几何式的增长，但却不利于企业产品市场真正的开发，甚至会在相当程度上打乱企业的市场经营布局。从以上几个层面的营销需求考虑，微信营销理应关注微信营销的实效并注重微商渠道的深层次管理操作，而不是简单地转嫁营销。

2.2研究意义

微信营销属于电商模式的一种，是点对点式营销的一种强化模式，具有其他营销方式所不具有的多种特点。相对于传统的营销方式而言，微信营销精准化操作的程度更高，并在在市场商业化操作方面不收时间、空间的现实。与传统的线下模式相比，微信营销在一定程度上突破了供给和需求的界限，经营者会通过多方共赢的模式来扩大自身业务，并在一定的渠道空间内获得经营优势。笔者在研究这一课题的过程中，并不是分析如何挖掘这一平台的营销优势，而是探索如果维护好这一平台的营销渠道。同时，基于微信营销模式高效、迅速、方便的特点，探索传统工业产品以及其他形式商品的点对点直销模式，而不是暴力堆积模式下的产品营销模式。

互联网和移动互联网带来的革命是根本的，这场革命是互联网革命而不是微博革命或者微信革命。面对新媒体的出现，营销人士需要的变化是创意、渠道、方法多方面的革命，而不是仅仅只是渠道的革命。从信息科技发展的长远趋势来看，微信营销具有传统营销方式所不具有的即时、互动、爆发等优势，且有利于市场产品的直营化销售。在保障企业经营利益的前提下，产品的会集中展现更多的效能。当然，微信营销方式可以在一定范围内形成企业稳定的隐形收益，且有利于实现社会就业的多层次发展。对于社会经济发展的长效需求来说，这是非常优秀的营销模式。

3. 研究方法与思路3.1研究方法

本文对于LG生活健康微信营销策略的研究主要通过文献分析法、访谈法、案例分析法以及实证分析和逻辑分析相结合的方法来设置论文的框架与内容。在论述相关原因和对策的过程中还将进行一些学科上的交叉，以获得最贴近相关问题的资料。根据论文构思写作的需要，本文所采用的研究方法主要为以下几种：

一是文献分析法。通过大量、广泛的文献搜集，以核心文献为纲，以高水准文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。

二是访谈法。本论文的构思写作需要建立在事实基础之上，文献分析法只能获得常规性的知识认知。因而必须要对上LG生活健康微信营销相关人员进行大量的访谈，以期获得更多的更贴近其微信营销策略的资料。

三是实证分析与逻辑分析结合。根据以获得的资料进行实证与逻辑方面的分析，在现有收集的资料基础上进行实证分析，是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。

四是案例研究法。案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。本论文在构思形成的过程中，必须要对一些问题或原因进行普遍与特殊化的研究分析，案例的选择性研究是必不可少的。

3.2研究思路

对于本文研究的课题，笔者采用提出问题、分析问题和解决问题的分析路线。在提出问题方面，微信营销管理部分以及LG生活健康微信营销模式存在的问题分析将会进行重点分析阐述。根据以上存在的问题，笔者将对LG生活健康微信营销模式进行多层面的分析，并给出相应的解决方案。本文结构将作如下安排：共分为五大部分，第一部分为绪论，含研究背景、研究的目的与意义、研究方法与思路；第二部分为LG生活健康微信营销的概况，包括企业简介、微信营销管理等内容；第三部分为LG生活健康微信营销模式存在的问题分析；第四部分是针对存在的问题提出的对策；第五部分为结束语。

2.理论阐述及研究现状

从市场经济和互联网发展的角度来说，微信营销只是市场营销的一种特殊操作方式。在这种方式尚未得到有效地控制和管理之前，混乱的操作思维肯定会坚持“逐利性”的思维并在一定程度上扰乱市场。因此，仅靠市场或者企业来推动监管工作是不现实的，所以必须要有职能部门对其进行及时有效的约束管理。在条件允许的情况下，可以通过备案来追责管理。

1.国内研究现状

对于微信营销，国内大多数专家学者持肯定态度。从市场经济利益获得的角度来说，微信营销的直观性作用更大一些。再加上诱导营销、转嫁营销、高返营销等方式的存在，微商也更乐于参与这种营销方式。另一方面，企业在参与到微信营销的过程中发现：企业利益的迅速集成作用非常明显，且不受企业经营规模，资本运作等方面的闲着。这种情况下，越来越多的企业参与到微信营销活动中来。在全民创业大环境的影响下，部分企业对于微信营销的推崇已经脱离了市场经营的本质。近年来，全民创业活动的兴起也推动了微信营销的发展。再加上相关监督管理法律法规体系不健全，市场控制环节存在漏洞等原因，微信营销更迅猛地扩散开来，并形成了“欺骗性营销”的操作方式。例如“随便果”微信营销便是一种恶性的操作方式，破坏了正常的市场秩序也损害了微信营销中间商的利益。

当然，微信营销本身并不是一件坏事，而是必须要对其进行强有力的管理和引导。例如学者郭菁华认为：微信营销是一种全新的网络推广方式，公司在未来的逐步发展中，将微信营销的各个渠道全部充分进行结合运用，将微信应有的功能进行整合开发，充分满足消费者的各项需求，那么微信营销便会使企业的品牌形象在市场中占有强有力的地位。学者毛艳琼、李丽萍认为：通过微信公众平台,企业可以打造一个微信的公众号,实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信营销时代的到来,不少企业争先恐后的打造自身企业的微信营销平台,开始注重微信公众平台的开发与利用,期望实现企业营销产品、扩大知名度的目的。

蒋晓军在《成长中的微信营销》中认为，微信作为一种免费平台，门滥较低，企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是充分利用各种渠道，无论是通过微信还是微博，让更多的消费者了解并熟悉企业以及企业的产品。但是，企业不可能控制消费者是否会针对企业的营销方式购买企业产品。因此，企业能够做到的就是通过企业自身的能力充分利用各类销售渠道，令消费者了解企业的产品，深挖潜在客户，促使产品可以实现销售。

戚蕾、张莉在《企业微信营销》认为，有一个账号，就能做一个微信平台，从技术上来说是挺容易做到的。然后将需要宣传的企业的素材，产品的信息放上去就可以了。可以将企业进行专题策划，或者将企业的内部的各类活动也放到微信平台进行宣传。但是同时，虽然在微信的发展过程中没有太高的技术与难度，要熟练灵活的运用微信，还是需要在真正操作的过程中花费时间和精力去研究，并且在平台的应用过程中不断尝试各种新的销售方式。

单晓彤在《微信传播模式探析》为微信具备相当强的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质。企业的广告宣传及推广正好需要微信具备的这些特质。通过二维码的发送企业可以迅速的把受众的焦点集聚到自身的产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中建立优质的品牌效应，寻找自己的独有市场，为潜在客户提供人性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众。但是目前，在企业微信营销过程中，为消费者知道的微信公众号较少，如何让消费者关注成为企业微信营销的重点。

李作成（2011) 认为，国内外各类企业现在推广官方微信的渠道有这几种，一是通过各类网络媒体进行发布；二是让受众通过扫描二维码关注微信，在一些线下的活动、广告上可以印上二维码，帮助消费者获得企业信息及产品信息。确保粉丝量的增加。

蔡丽华（2010) 认为作为一个自媒体，是非常可靠地。微信营销比微博营销更有可发展性。他有着固定的粉丝群体，有稳定的交流平台，是一种有着比较好的应用前景的网络营销模式。微信公众平台信息能百分之百到达用户那里，企业还可以根据自身需求实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。因此，企业营销部门只需要专注文案策划，产品的解释和说明，而不是着重于产品的运营推广上。只有这样，微信公众平台上的粉丝质量才能远远高于微博粉丝。当然要注意控制好发送频次与发送的内容质量，避免使客户反感，争取把受众人群转化成忠诚的客户。

微信营销的策略有很多，主要分为以下几种：1.互动式营销策略，即微信信息平台的信息推送；2.社交式营销策略，如微信朋友圈的产品宣传推广；3.微信二维码扫描方式，这是当前比较流行的营销策略；4.搜索“附近人”的方式，这也是微信营销的主要方式之一。传统营销策略主要通过广告信息、客户拜访交流等方式，从价格、产品、渠道等方面入手并主打促销的模式来实现营销活动。相对来说，传统营销模式的策略是根据市场的现状进行策应和推动，并且需要企业短期投入巨大的营销资源。从对市场营销信息的获得和反应方面来说，传统的营销策率反应要慢于市场预期，并且很难及时掌握目标市场的发展动态。对于微信营销来说，其互动式、社交式等营销技巧的存在大大缩短了企业与客户之间的距离，并从客户预期的心理需求推动的营销工作的不间断跟随和升级。对于企业和客户来说，微信营销的这种便利条件都是非常优越的。

2.国外研究现状

国外的学者对微信的研究更注重营销方面。

Dorigo M (2012)认为企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是充分利用各种渠道，无论是通过微信还是微博，让更多的消费者了解并熟悉企业以及企业的产品。但是，企业不可能控制消费者是否会针对企业的营销方式购买企业产品。因此，企业能够做到的就是通过企业自身的能力充分利用各类销售渠道，令消费者了解企业的产品，深挖潜在客户，促使产品可以实现销售。

Luis (2013)在研究微信这样的新兴渠道时认为，虽然在微信的发展过程中没有太高的技术与难度，但是要熟练灵活的运用微信，还是需要在真正操作的过程中花费时间和精力去研究，并且在平台的应用过程中不断尝试各种新的销售方式。

stengos（2012)认为微信具备相当强的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质。企业的广告宣传及推广正好需要微信具备的这些特质。通过二维码的发送企业可以迅速的把受众的焦点集聚到自身的产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中建立优质的品牌效应，寻找自己的独有市场，为潜在客户提供人性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众。

Cheung (2013)在研究中证明微信公众平台信息能百分之百到达用户那里，还可以根据企业需求实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。因此，企业营销部门只需要专注文案策划，产品的解释和说明，而不是着重于产品的运营推广上。只有这样，微信公众平台上的粉丝质量才能远远高于微博粉丝。当然要注意控制好发送频次与发送的内容质量，避免使客户反感，争取把受众人群转化成忠诚的客户。互联网和移动互联网带来的革命是根本的，这场革命是互联网革命而不是微博革命或者微信革命。面对新媒体的出现，营销人士需要的变化是创意、渠道、方法多方面的革命，而不是仅仅只是渠道的革命。

微信营销只是利用当前信息科技“即时通”平台的一种营销方式，在营销的范围、结果、市场开拓方面与传统营销方式并没有差别。所不同的是，微信营销方式所产生的结果会趋向于两极分化，并由消费者预期来决定产品的最终市场效益。从这个角度来说，微信营销只是在短时间内充分挖掘了产品的预期效应，但没有形成企业长期的经营效益。简单来说，多数采用微信营销的企业会短时间获利并沉寂一个较长的时期。究其原因，消费者市场预期的新奇感逐渐消失，甚至后悔购买行为的发生认为其是冲动性的购买行为。这种情况下，采用微信营销的企业需要关注两个层面的问题：一是渠道的维护、开拓以及产品的无差异最优传递宣传，二是企业市场操作方式的短期“暴力化”发展与市场盈利的长效方式结合。当然，在推动微信营销的过程中，国家还必须要健全完善相应的法律法规体系，并从多角度全程监控相关营销行为是否符合公允的社会道德价值。

3.LG生活健康公司微信营销概况1.公司概况

LG生活健康公司隶属于韩国LG集团，经营范围涵盖化妆品、口腔用品、清洁用品、厨卫用品、纸类用品等领域。LG生活健康公司最早的产品可以追溯到1947年LG集团面世的面霜产品，1950年该公司创建了化妆品实验室并成为韩国首位获得CGMP国际认证的专业公司。该公司独立之后逐渐形成了专业的研发美妆及生活用品的企业，并将相关产品业务扩张到了世界各地区。进入中国市场之后，LG生活健康公司主推“以人为本”和“天然养生之道”理念，同时采用了中国人所推崇的“天然草本”养生美颜方式。根据市场业务发展需求，LG生活健康公司在中国市场主推的产品划分为一线品牌（如呼吸、比尔里夫），二线品牌（如蝶妆、秀雅韩），三线品牌（如海皙蓝、拉个贝尔）。根据消费群体的不同，LG生活健康公司还进行了彩妆、药妆等内容的划分。当前，LG生活健康公司根据市场的需要设置了52个分支机构部门，并将传统的营销方式与网络营销方式进行了多维度的结合。

近年来，LG生活健康公司在中国市场主推的产品也进行了层级市场划分方式，坚持多线市场相结合的产品定位策略，并根据不同购买群体来设定具体的产品内容。根据近年微信平台在我国社会大众中接受程度较高的现状，LG生活健康公司也适应发展了相应的销售渠道和模式。其中，微信渠道营销模式备受LG生活健康公司的推崇，并适时地进行了营销资源的倾斜。根据笔者对D市LG生活健康公司2017年微信营销群体的调查，发现从事该公司产品微信营销的总人员超过了1200人（不包括D市所辖的各个县区），且仍以每天30——50人的速度发展。据调查，D市微信渠道营销方式每月产生的金额超过了470万元，而营销额度仍在保持每月20——35万元左右的增长。

2. LG公司微信营销管理

LG生活健康公司对于微信营销方式，采用多群体代理分级分档的操作模式。即由LG生活健康公司微信营销事务部负责构建营销的组织架构，选定优质客户作为顶级微商（A级）负责一定区域内的产品推广和营销，并给予低于终端购买价格的一定比例并可以适当铺货。顶级微商根据域内市场微商发展的情况，设定省级（B级）、市级（C级）和县级（D级）三级微商代理体系，并根据三级不同微商提货的总金额进行微商等级的调整。不同等级的微商获得的LG生活健康公司产品的底价不一样，所以微商往往会通过“囤货”方式来获得最低“进货价”。在产品销售阶段时间较少的情况下，A级微商会通过“产品包”、“金额包”等方式进行促销活动。当然，A级微商在采取相关活动的过程中会与LG生活健康公司进行适当的市场协调，并根据下游铺货的情况统计下发与LG生活健康公司的订单。

LG生活健康公司对于品牌内容的构建相对比较成熟，且形成了一定的稳定客户群体。同时，根据微信营销渠道即时、方便、直面等营销的特点，对其产品的营销活动进行了一定的约束性管理。根据笔者的调查，LG生活健康公司对其产品销售的终端价格控制比较严格，所以市场“终端价格混乱”的情况几乎不会出现。另一方面，不同等级的微商基于利润获得的需要会积极采取“囤货”的方式降低成本。LG生活健康公司通过这种操作模式，在相当程度上发掘了潜在市场需求并将经营的风险转嫁给了各级微商。在保证阶段营销环境安全的前提下，LG生活健康公司的稳定利润获得可以说是由各级微商“囤货”所提供。一般情况下，LG生活健康公司的产品在各级微商的流动是单向的，不存在“返厂”、“退还”等问题。也就是说，LG生活健康公司的市场经营风险被进一步缩小。与一般企业所采用的微商快速暴利发展营销的手段不同，LG生活健康公司会通过加强A级微商的管理来控制相关渠道的发展。

4.LG生活健康公司微信营销存在的问题及原因

在市场经营中，企业无论采用何种营销方式、方法或者技巧都是遵循着既定的营销目标和方案。简单来说，企业的市场营销活动是遵循相关定位目标的。从这个角度来说，企业在市场经营的过程中就必须要对相关的营销区域、客户群体、消费构成、阶段策略、整体战略等组织细节进行深入的解析，以确立适合企业产品市场营销的方式、方法和技巧。对于LG生活健康公司来说，其微信营销存在的问题是多方面；主要包括营销定位、模式选择、渠道构成、战略制定、策略选择几个方面。营销定位方面，LG生活健康公司存在的主要问题是定位不清，即微信营销在企业中和市场中的定位目标不清晰。模式选择方面，LG生活健康公司存在的主要问题就是企业自主微信营销模式和委托式微信营销莫斯的选择问题，这其中涉及到LG生活健康公司的经营成本与风险问题。渠道构成方面存在的主要问题是微信营销所获得的客户信息收集、归档和处理问题；对于LG生活健康公司来说，突出表现为微信营销团队与该公司没有形成完全契合的问题。战略制定和策略选择问题是LG生活健康公司营销定位不清的延伸问题，因为该公司没有将微信营销定置于市场营销工作的合理位置，所以市场经营不叫混乱并且形成了“转嫁营销”的操作模式，并在一定程度上影响了LG生活健康公司产品品牌的建设工作。

1.微信营销定位存在的问题及产生原因

（1）问题浅述

LG生活健康公司微信营销策略存在的一个主要问题就是定位管理不清晰，缺少与市场需求协调发展的营销方式。当前，LG生活健康公司微信营销很大层面上采用的是“转嫁营销”模式。通过“转嫁营销”将LG生活健康公司的市场营销成本降至最低，并在一定程度上维持和保护了该公司的既有可获得利益；但是对于微信渠道营销的细节管理，LG生活健康公司却没有进行细致的控制管理。也就是说，LG生活健康公司的微信营销定位管理是一种简单的“暴力增长获得”模式。LG生活健康公司采用这种管理模式的主要原因是可以转嫁企业市场营销的风险，可以通过多级微商“囤货”来获得稳定利益，可以最大程度地降低企业市场开发资源。与此同时，通过开发和培育微商体系可以在短期内形成市场品牌的集中宣传。当然，LG生活健康公司的微商代理群体也会有部分人员会成为其产品的稳定消费群体。也就是说，LG生活健康公司在一定程度上构建了营销获利的安全内容。这种营销方式存在的最大问题就是将企业产品的预期空间进行了过度消费，而缺少了潜在市场的长期维护和培育。

（2）原因简析

在经济学上，市场营销定位管理是企业经营组织的一项非常重要内容，是稳定和实现企业产品形象、品牌、信誉的主导载体，并在相当程度上影响企业市场收益的活动。微信营销虽是线上营销模式的一种但也具有独立性的特点，更需要企业关注其定位管理问题。简单来说，就是微信营销的渠道资源、客户资源、代理商资源要进行怎样的安全组织，才可能在最安全的环境中实现稳定的市场开发培育。反观很多企业所采用的微信营销模式，其更大的价值追求点市短期市场利益的加速获得以及潜在市场的过度开发。所以任何企业在采用微信营销方式的过程中必须要关注企业阶段营销目标的实现，并保证市场及潜在客户仍可以提供稳定的市场收益。因为“转嫁营销”短期内会形成“爆炸式”的市场发展，并且会为公司带来客观的经济收益。相对于稳步市场营销的策略来说，这种短期获利方式更有利于企业完成资本积累的需求。这种情况下，LG生活健康公司自然也就采取了“转嫁营销”的方式。基于这方面的考虑，LG生活健康公司在推动微信营销的过程中必须要对其过程、价值、目标等内容进行相应的定位。

2.微信营销模式存在的问题及产生原因

（1）问题浅述

LG生活健康公司微信营销模式存在的主要问题是“隐性营销”问题，即通过微商“囤货”环节来解决企业产品积压的问题。另一方面，LG生活健康公司还通过不断更新微商群体来弥补生产扩大之后的“持续产品积压”问题。LG生活健康公司所采用的微信营销管理模式与我国当前主流的微信营销模式几乎相同，所不同的是其主要通过加强对A级微商的稳定操作来实现有效营销目的。以D市LG生活健康公司微信营销群体为例，虽然其微商总人数超过了1200人，但是一年期以上的微商人员不足150人，三个月之内的新进入微商人员则超过800人。据D市LG生活健康公司微信营销A级微商预估，一年期之内流动人员超过2000人。对于不同层次微商人员的“囤货”行为，LG生活健康公司并没有进行相应的约束指导，而A级微商也不会对这种情况进行必要的帮助，甚至于A级微商也通过鼓励“囤货”行为将产品销售的危机进行层级转嫁。最终的结果，最低端的微商群体就成了LG生活健康公司产品微信营销危机的接受者。在市场信息非对称的情况下，这种现象非常明显。

（2）原因简析

原因之一是A级微商的构成群体，主要由LG生活健康公司微信营销事业部的一些高管人员和部门具有稳定微商客户资源的顶级微商所构成。A级负责一定区域内的产品推广和营销，其获得的LG生活健康公司产品的价格远远低于其他层次的微商。当然，A级微商的营销区域并不是一成不变的，会根据其下延微商的发展而渗透到其他区域。另一方面，LG生活健康公司微信营销模式在一定程度上影响到了实体店的销售。B级、C级和D级分销商因为短期内可以获得产品差价，可以实现预期收益因而会大批“囤货”；但这种方式也在一定程度上消费了各级分销微商的市场资源。一旦营销出现困难，那么各级微商就会变得不稳定起来。这种情况下，很多微商会退出该产品的销售。与此同时，因为LG生活健康公司的产品是单向流动，那么这些微商也就成了被“套牢者”，因而将成为该公司最无奈的消费群体。另一方面，LG生活健康公司在中国大陆市场的产品营销缺乏稳定消费群体的支撑，再加上微信营销事业部的任务指标过大，因此这种营销方式也就成了相关从业人员的重要选择方式。

3. 微信营销渠道存在的问题及产生原因

(1)问题浅述

相对来说，LG生活健康公司存在的一个突出问题是没有依附于企业自身的微信营销体系，并且不掌控直接的微信营销资源。如果LG生活健康公司没有进行这样的渠道管理，那么现实中的微信营销渠道就出现了相当的问题。。LG生活健康公司这样的微信营销渠道构建偏离了企业实际经营所需要的环境，也不会实现LG生活健康公司产品市场品牌、形象、信誉的宣传与维护；更为严重的是，一旦终端微商消化完成产品之后就会形成对LG生活健康公司的负效应。这种问题不是可以通过“转嫁营销”能够解决的，A级微商也不可能主动承担相应的责任，而最终为微商营销渠道问题“买单”的只能是LG生活健康公司。LG生活健康公司微商渠道管理存在问题的原因分为三个层面：一是该公司对于微信营销渠道管理涉及较少，且主要以委托的方式来处理相关问题；二是短期暴利的获得是的以A级微商为代表群体的“趋利性”行为得到了集中展现，而有序有效市场开发的战略策略应用不足；三是个别LG生活健康公司人员或者A级微商的操作所造成当然，还有可能是LG生活健康公司对于微信营销渠道管理的定位就是这样。

（2）原因简析

LG生活健康公司对于微信渠道营销虽然没有进行直接的操作，但却通过操作A级微商实现了产品的营销。因为不同层级微商人员的可预期获得利益不同，市场信息的活得也不不同；再加上“转嫁营销”方式的存在，因而LG生活健康公司的微信营销渠道可以说十分不稳定。这种情况下，A级微商必定会通过不停地发展下线来弥补预期市场收益再进行“危机转嫁”，并一直采用这种循环模式。在可预估的市场收益一定的情况下，这种微商营销渠道操作方式所产生的价值将越来越小；但因为非对称市场信息的存在，短期内这种操作模式仍会获得一定的收益。假设LG生活健康公司对于微信营销渠道的管理定位是“转嫁营销”，那这样操作短期内会保障其稳定的利益获得，但是从长期的角度来看却不能满足微信营销渠道管理的需要。从另一个层面来讲，LG生活健康公司采取这种微信营销方式却非常有利于节省企业的市场营销资源。

4. 微信营销战略存在的问题及产生原因

（1）问题浅述

以LG生活健康公司在D市的营销模式为例，全市没有一家该公司的实体店也没有相应的业务人员，更没有生产基地或者仓储系统.也就是说，LG生活健康公司在该市的销售行为完全由微信营销来完成。截止2017年底，LG生活健康公司在D市实现销售收入5210万元。2018年初，D市A级微商预计2018年在D市通过微信营销手段将实现7000万元的销售额；但至6月底LG生活健康公司在该市实现的销售额仅为2104万元。这不仅远低于2018年的营销目标，也低于2017年同期的水平。通过笔者的走访发现，造成这一现象的主要原因就是“转嫁营销”定位错位和LG生活健康公司在D市没有其他任何营销方式的存在。从LG生活健康公司市场经营减少成本的角度出发，微信营销的战略定位本身就存在诸多问题。当微商体系因为“转嫁营销”出现滞销现象之后，团队本身就会产生市场惰性；在没有其他营销体系的支撑下，LG生活健康公司在D市的营销战略肯定会受到巨大影响。

（2）原因浅析

任何企业在市场经营的过程中都会根据内外因素制定适合本身发展的经营战略，并将这种战略积极应用到企业的实际操作中。一旦战略与企业目标、市场需求发生冲突或者不能满足企业资源优化配置的需要，那么战略本身也就失去了存在的价值和目标。对于LG生活健康公司来说，其微信营销战略肯定属于其市场经营战略的一部分内容，但在单位时间内创造的利润肯定超过一般实体店经营所获得的收入。另一方面，因为微商的大量加入使得企业的市场开发成本大大降低，且不需要承担额外的人力资源培养资源方面的消耗。在微信营销渠道操作不规范的情况下，LG生活健康公司基于这一方式所获得的实际收益要大于企业的一般经营付出。从这个角度思考考的话，该公司肯定会大力发展微信营销方式而减少实体店或者业务人员开发市场的模式。事实上，LG生活健康公司在中国大陆范围内的销售行为多数由微商群体来完成。

5. 微信营销策略存在的问题及产生原因

（1）问题浅述

根据笔者与D市A级微商的访谈得知，LG生活健康公司在该市实行的微信营销策略完全由各地主要的A级微商与LG生活健康公司商讨决定。其中，各地方的A级微商拥有自主决定权，而LG生活健康公司则保有建议权且不参与A级微商的实际操作活动。当然，对于销售到终端的LG生活健康公司的产品价格必须遵循该公司的统一标准。在A级微商各自的微商销售体系中，A级微商是所有销售策略、行为的制定者和推动者，LG生活健康公司则是配合A级微商提供必要的产品推广授课。从这个角度来说，LG生活健康公司采用的微信营销策略类似于产品营销的联盟或者半加盟性质，而不是该公司本身所掌控的微信营销体系资源。这种情况下，LG生活健康公司不可能获得最贴近产品市场需求的信息。如果其下游微商营销体系出现了问题，那么LG生活健康公司在该A级微商体系所覆盖的区域将会产生多层面的产品销售问题。

（2）原因简析

正是LG生活健康公司在中国大陆的微信营销战略的价值选择不同，对其主导的微信营销策略自然也不可能完全实现其设想的营销意义。究其原因，LG生活健康公司没有足够的市场开发维护资源，而只能选择廉价的微信营销渠道来拓展市场。另一方面，我国微信营销渠道的发展还处于较为低级的阶段，缺少必要的法律法规体系支撑，也没有成熟的营销模式构建。LG生活健康公司对于产品的微信营销定位应当是一种特殊的直销模式，而不是专业化的或者唯一网络渠道推广的标准。这种情况下，LG生活健康公司的微信营销策略肯定会与实际的市场推广工作产生一定的误差。再者，微信渠道本身就是一种信息资源流通方式。A级微商在同等利益获得的情况下，肯定会选择对自己最有利的组织方式，因而会更进一步弱化LG生活健康公司的主导作用。从以上几个层面来说，LG生活健康公司的微信营销策略必定不会被完全地推广实施。

5.LG生活健康公司微信营销优化方案选择LG生活健康公司微信营销方案的选择并不是将整体的模式或者方案进行固化选择，而是要将企业的核心文化价值理念进行核心的定位并推动LG生活健康公司微信经营的整体转变。具体方案分为以下几个层面：1.微信营销的主导理念是企业核心文化价值的传播——LG生活健康公司微信营销的定位选择。对于LG生活健康公司来说，微信营销并不是简单的一个方式方法选择而是企业文化或者理念的重新定位，并需要与微信营销具体的操作方式进行结合。2.微信营销的模式要与企业市场经营的整体战略一致——LG生活健康公司微信营销模式问题的解决方案。LG生活健康公司的微信营销工作不应该剥离于企业的整体营销战略，而应该是营销战略总体构成中的一部分。简单来说，LG生活健康公司不应该在采取委托微信营销的选择模式。3.微信营销的组织架构要纳入企业整体的经营方案中——LG生活健康公司微信战略问题的疏导方案。LG生活健康公司的微信营销工作是企业整体市场营销的有机组成部分，不是独立存在的。在微信营销的过程中，具体的业务操作可以脱离LG公司的具体营销方案，但不应该与企业整体的营销策略相背离。4.改变转嫁营销的理念，建立点对点服务营销的概念——LG生活健康公司微信营销策略问题的疏导方案。当前，很多微信营销活动侧重于这一平台的即时便利条件而忽视了营销工作的服务性需求。从这个角度来说，LG生活健康公司应当加大微信营销的“服务性”内容，并推动公司产品市场服务需求的多层次发展。5.关注营销渠道的疏导建设服务工作——LG生活健康公司微信营销新战略的构建。在营销渠道的疏导建设方面，很多企业并不注重相关内容，而仅是将微信营销的利益获得方式进行了凸显。只要在短期内完成了企业原始资本积累获利的需要，微信营销的价值也就终结了。针对这种情况，LG生活健康公司就必须要对微信营销的渠道进行疏导，以保证和保障公司微信营销战略策略的安全实施。6.要建立危机预警机制体系——LG生活健康公司微信营销问题的疏导方案。针对当前我国市场上微信营销工作良莠不齐的情况，笔者从构建企业营销安全的角度出发提出了这一概念。1.微信营销的主导理念是企业核心文化价值的传播——LG生活健康公司微信营销的定位选择

从经济学上来讲，微信营销是一种新型的线上销售方式，因而具有方便、高效、快捷、直面等特点而被越来越多的企业所接受。因为我国对于微信营销的监管约束缺少体系性的建设，也没有成熟的支撑体系存在。这种情况下，社会资本的“趋利性”诉求会被凸现出来。再加上部分不法企业基于短期获利的需要而采取诱导营销、转嫁营销、高返营销等方式进行市场操作。这种情况下，微信营销的本身价值以及企业的经营价值就会被忽略，并最终影响企业产品的有效营销行为。从经济学上来讲，微信营销也是掌控企业市场经营资源的主要渠道之一，但社会资本的“趋利性”价值已经严重影响到微信营销的健康发展。LG生活健康公司对于微信营销文化层面的定义近视追求了产品营销需求的但一层面，并且没有突出该公司微信营销的特殊价值。集中来说，LG生活健康公司微信营销的主导理念是企业在中国大陆的短期市场利益获得，而不是完善的产品文化或者企业文化的宣传。当然，不排除个别区域和个别产品的文化价值宣传。

基于这方面的考虑，微信营销的主导理念应当改变一下，以宣传企业核心文化价值理念为核心，以培育企业产品潜在的客户为目的。对于微商渠道所形成的产品销售行为，LG生活健康公司可以通过特殊的平台构建微信营销模式，建立一种半合作化的推广模式。即LG生活健康公司可以签订部分有影响的微信公众号来宣传企业的文化、品牌、形象、信誉等内容。在保有微商团队的区域或者产品范围内，应将宣传企业核心文化价值内容作为重要考核项。当然，在推进这些工作的过程中，LG生活健康公司需要建设企业管理层面的微信营销渠道和团队，并大量减少A级微商主导的微信营销方式。在条件允许的微信渠道销售区域，LG生活健康公司可以通过构建宣传企业经营价值理念、文化诉求的微商团队来展现“以人为本”和“天然养生之道”的文化价值。另一方面，LG生活健康公司在微信渠道宣传的过程还要突出韩国文化特色在中国大陆市场本土化发展的内容。总之，LG生活健康公司微信营销的主导理念必须要转移到企业核心文化价值宣传这一内容上。

2. 微信营销的模式要与企业市场经营的整体战略一致——LG生活健康公司微信营销模式问题的解决方案

根据调查研究，可以发现LG生活健康公司的微信营销模式属于一种特殊的“委托营销”方式。当这种操作模式不能适应LG生活健康公司的发展或者不能满足终端消费者需求时就会引起微信营销体系的坍塌。另一方面，“委托营销”没有形成产品营销渠道的有效疏通，不利于LG生活健康公司建立稳定的市场需求群体。LG生活健康公司在中国大陆的营销方式应当建立一种“点线模式”，即构建稳定和高利润获得区域的集成营销点并由其发展营销“线路”。当然，这样的工作需要LG生活健康公司独立操作，甚至可以成立专业的营销公司系统。另一方面，微信营销战略也可以采用委托营销的方案，只不过要完全控制在LG生活健康公司的发展战略内，或者在一些特殊的区域采用完全微商营销的方式。从这个层面来说，LG生活健康公司必须要进行多层面的营销资源整合。相对来说，这比简单的改变微信营销的策略更有实效。

当前，LG生活健康公司对于产品的推广营销活动主要依靠两大体系，即实体店营销和微信营销。相对来说，实体店营销方式发展比较缓慢，因而微信营销就成了LG生活健康公司重点实行的营销战略；但是在微信营销中，LG生活健康公司并没有处于主动性地位，并且采取了模糊发展战略。从这些角度来说，LG生活健康公司微信营销的模式必须要与企业市场经营的整体战略一致，而不应该采取一种模糊战略。反观当前国内通行的微信营销模式，其侧重点大多放在了产品流通渠道的建设方面，而对于营销战略的可实施性缺少必要的分析和研究。当然，“委托营销”管理机制会出现多层化发展的现象，有利于企业产品渠道的完善构建。对于LG生活健康公司来说，可以构建多方委托机制联动布局微信营销战略。例如可以设定A群体进行企业品牌形象文化的宣传，B群体负责市场接单，C群体则负责终端服务；同时，这三个群体主属于LG生活健康公司的微信营销事业部管理，建立一个综合的机构协调处置各方的管理性需求。

3. 微信营销的组织架构要纳入企业整体的经营方案中——LG生活健康公司微信战略问题的疏导方案

LG生活健康公司没有独立的微信营销组织架构，且主要通过A、B、C、D四级微商组织来完成实质的营销活动，而更多的则是进行服务性指导性的活动。对于终端消费者的微信订货，LG生活健康公司处于信息获得的最终位置且不掌握客户信息的关键内容。与此同时，LG生活健康公司对于A级微商的控制并不严格。同一区域可以有多个A级微商，也可以一个A级微商涉及多个销售区域。从这个角度来说，LG生活健康公司微信营销的组织架构脱离于企业，在组织行为上不受LG生活健康公司的约束。当然，对于终端消费者的信息档案LG生活健康公司也不具有所有权。在电子营销的大环境中，渠道的获得和有效管理对企业产品经营具有十分重要的作用。因而，微商会在很大程度上控制这些资源。一旦微商群体发生销售疲软的情况，就会立刻选择其他产品进行微信销售。对于LG生活健康公司来说，这并不是积极的市场信号。

从以上几个层面考虑的，LG生活健康公司必须要从自身微信营销安全稳定的层面构建相应的组织架构，并最大程度地纳入到企业整体的经营方案中。LG生活健康公司的微信营销事业部可以作为该公司微信营销资源的最高掌控者，并根据市场发展战略构建分地区的微信营销主管人员。同时，这些分地区的微信营销主管人员可以发展下线，但不得超过规定人数。与此同时，分地区的微信营销主管人员属于LG生活健康公司的正式员工，要负责将收集到的产品营销信息、客户档案资源以及下属人员档案归集到微信营销事业部。对于从事LG生活健康公司微信营销的“准业务人员”，既要建立完善的培育发展档案也要进行公证。只要不符合该公司市场发展或者违反该公司微信营销方案的，就要立刻辞退并进行相应的追责。总之，LG生活健康公司需要构建完全可控的微信营销组织架构体系。

4. 改变转嫁营销的理念，建立点对点服务营销的概念——LG生活健康公司微信营销策略问题的疏导方案

根据笔者与LG生活健康公司微信营销人员的交流发现，众多的微商只是借助了充分发挥了微信传播优势的特点，却没有实现或者利用微信营销的服务式、体验式、即时化营销策略进行营销活动。LG生活健康公司通过A级微商的操作，更多层面上是将产品分销给了微商群体，即转嫁营销。另一方面，A级微商通过鼓励“囤货”行为完成了与LG生活健康公司的合作，并获得了个人的巨大利益。从经济学的角度来说，这种转嫁营销会在短期带来暴利形成几何式的增长，但却没有形成LG生活健康公司产品真正的市场竞争力。当然，这种操作方式会更多地打乱企业的市场经营布局，减少预期产品的销售状态。从这个角度来说，微信营销只是在短时间内充分挖掘了产品的预期效应，但没有形成企业长期的经营效益。简单来说，多数采用微信营销的企业会短时间获利并沉寂一个较长的时期。

针对LG生活健康公司微信营销当前存在的这种问题，微信营销事业部需要联合A级微商改变转嫁营销的理念，建立一种点对点服务的营销模式。点对点服务营销是一个体系构建的设想，包含微商和消费者两个层面。对于微商层面，LG生活健康公司要多与其进行沟通，且不鼓励其进行“转嫁营销”的行为。特别是对于A级微商，LG生活健康公司可以根据市场发展设定增长目标，甚至可以采用“饥饿营销”的策略来减少产品的诗集市场积压现象。对于微商群体“爆炸式”的销售增长现象，LG生活健康公司可以采取单位时间停货的操作方式，并辅助微商进行实际销售。对于消费者层面，LG生活健康公司可以采取面对面“体验式”营销的方式来推动产品在消费者群体中口碑的形成。对于消费者不理解或者不确定的使用问题，LG生活健康公司要主动为其服务。在减少消费者使用问题的过程中，将LG生活健康公司的服务和形象进行多层面的展现。相对于“转嫁营销”的暴利获得方式而言，这种点对点服务营销的模式更能拉近LG生活健康公司需要产品与消费者的距离，也更容易培育和开发不同消费层次的群体。

5. 关注营销渠道的疏导建设服务工作——LG生活健康公司微信营销新战略的构建

在中国大陆市场中，微信营销的主导层面是短期内市场资源的过度开发使用，以及无需的诱导性营销竞争。在营销渠道的疏导建设方面，很多企业并不注重相关内容，而仅是将微信营销的利益获得方式进行了凸显。只要在短期内完成了企业原始资本积累获利的需要，微信营销的价值也就终结了。这些企业或换一个经营项目或者更改企业注册名称来规避相应的追责，对于消费者来说很难确认这些公司的本来面目。例如武汉市某品牌的风湿膏在一年内通过微信营销手段实现了5亿元的销售额度，但产品却没有经过任何认证。在被公安机关查处之后，除了首要人员被判刑之外，其他关联微信营销人员没有收到任何处理。半年之后，部分原经营该公司产品的人缘再次组建公司，仍以微信营销的方式销售类似产品。这其中既有社会资本“趋利性”的原因，也有市场监管方面的问题，更重要的是相关机构对于微信营销渠道的疏导建设方面的工作不足。

LG生活健康公司在推动微信营销的过程中，在W地区也曾有假冒该公司产品进行微信营销的活动。经过对相关人员和渠道进行清理，LG生活健康公司发现有部分人员是该公司曾经的微信营销人员。从这些层面思考，LG生活健康公司在中国大陆的微信营销活动必须要加强营销渠道的疏导建设服务工作，而不是简单地将相关工作交于A级薇商进行操作。LG生活健康公司对于微信渠道的疏导建设服务应该在以下几个层面展开：1.微信营销从业人员的认证和公证；即保证相关从业人员的权威资格，全程控制其对产品的销售档案，并建立可控的流向明晰资源库。2.对于非法微信营销LG生活健康公司产品的人员，要及时刊登声明并追究相关人员责任。3.对于微信营销人员进行专业化的培训，以LG生活健康公司的产品、服务、品牌、文化等内容为主导。即将相关人员培训成专业化的产品推广专员。4.对终端消费者进行跟踪式服务，将消费者的使用体验进行公开宣传。提倡正确的产品使用方法，减少非正常和错误的产品使用方法。

6.要建立危机预警机制体系——LG生活健康公司微信营销问题的疏导方案

市场经济是一种动态经济，对企业会产生多方面的机会因素和风险内容；因而企业在营销操作的过程中必须要建立预警机制体系来应对风险性内容。LG生活健康公司在市场操作的过程中对于微信营销的便利性特点进行了充分地发挥，并在一定程度上转嫁了市场风险以及用工成本；但在微信营销的风险控制管理方面却没有相应的建树。从线上操作的角度来讲，微信只是一种免费的信息获得传递平台，而产品在这一渠道的营销活动没有相应的技术壁垒条件。也就是说，在微信这一平台上，所有的类似于LG生活健康公司的产品都会得到相应的发展。对于微商而言，利润获得的空间以及消费者可承受的产品价格就成了唯一的制约因素。这种情况下，LG生活健康公司就需要面对复杂多变的市场局面；再加上微商架构体系的不稳定，该公司产品的线上营销活动必定会受到多方冲击，甚至会在某些区域颠覆LG生活健康公司的产品营销局面。

从以上几个层面思考，LG生活健康公司应当加强预警机制体系的建设。建设工作的主要内容分为以下几个层面：1.构建安全的可全过程控制的微商架构体系；基于LG生活健康公司当前微商操作的分散性、非可控性以及多变性的特点，逐步实现企业自身主导的微商营销团队，追求营销的质量和效果并构建稳定而安全的微商营销体系。2.以企业文化价值理念推动产品的文化内容，构建稳定的市场客户群体；当前，LG生活健康公司相关产品在国内市场的品牌建设并不是最完善的，并且存在“诱导消费”的现象。消费者短期的“冲动性消费”虽然会在一定程度上满足该公司利益的获得，但却不利于企业品牌文化价值的宣传推广。3.减少“转嫁营销”或者“诱导营销”的操作内容，实现真正的“直销服务”；LG生活健康公司的预警机制构建的一种重要方向，就是不要采取“传销式”的营销活动而应该实现真正的“直销”。4.针对不同产品市场适应性的不同，实行对消费群体的无差别服务内容。LG生活健康公司的产品虽然划分了不同级别，但服务的内容应该是无差异的。

6.结束语

近年来，“微商”行业成为全民创业的重要手段之一。相对于传统的营销方式而言，微信营销精准化操作的程度更高，而且规避了线下营销方式的诸多不利因素。与此同时，微信营销在一定程度上突破了供给和需求的界限，经营者会通过多方共赢的模式来扩大自身业务，并在一定的渠道空间内获得经营优势。另一方面，微信渠道对于受众来说，其信息的接受程度快也更有利于供需双方的服务沟通，甚至在很大程度上能满足顾客体验式的服务需求。因为监督管理法律法规体系不健全，市场控制环节存在漏洞等原因，微信营销更迅猛地扩散开来，并形成了“欺骗性营销”的操作方式。LG生活健康公司在一定程度上完成了微信营销获利的行程，但却不利于企业线上营销的长期发展。只有从战略的角度整合相关资源，完成稳定而安全的微信营销发展内容，才可能真正实现长远的微信营销模式构建。

致 谢

本论文是在我的导师____的亲切关怀和悉心指导下完成的。我要特别感谢他的帮助与督促，同时感谢他的谅解与包容。没有老师的帮助也就没有今天的这篇论文。在老师的辛勤指导和帮助下，我加深了对所学专业知识的掌握，并深深体会到老师严谨的治学风格。老师不但学识渊博、风趣幽默，更像一位长者，他深深影响了我走上社会之后的行为处事方式。同时，还要感谢我亲爱的同学们，正是因为有了你们的支持、鼓励和帮助，我才能够享受大学最丰富多彩的生活。本文在写作的过程中参考了大量的文献资料，在此向各学术界的前辈们致敬。没有诸位前辈的论文资料，本文的内容和观点也不会如此详实。即使如此，本文难免存在诸多问题和不足。在此，敬请各位谅解和斧正

参考文献

1 张向阳;苏莹莹;;基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略研究[J];电子世界;2013年10期

2 刘圣春;余嗣俊;;中国中小零售企业文化构建研究[J];河北北方学院学报(社会科学版);2011年04期

3 毛艳琼;李丽萍;;浅谈中小企业微信公众平台的运营[J];中小企业管理与科技(中旬刊);2014年02期

4 高寺东;;微信的传播价值探析——基于社交、营销的视角[J];青年记者;2013年09期

5 刘冰;金永生;;移动商务驱动因素的研究方法述评[J];北京邮电大学学报(社会科学版);2008年05期

6 刘茂长;李柏洲;孙冰;;电子商务技术扩散的相关理论和影响因素研究综述[J];情报杂志;2010年08期

7 钟雪勤;;浅谈微信营销模式在企业营销中的应用[J];现代企业教育;2014年08期

8 张文婷;;都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究[J];中国记者;2013年05期

9 毛艳琼;李丽萍;;浅谈中小企业微信公众平台的运营[J];中小企业管理与科技(中旬刊);2014年02期

10 李思;;微信软文营销存在的问题、对策与实践——以冬桑凉茶为例[J];电子商务;2014年12期

11 邵婷;陈碧虹;;微信公众平台的企业精准营销策略[J];北华大学学报(社会科学版);2015年03期

12 谭娟;汤定娜;;传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究[J];学术论坛;2013年07期

13 喻国明;何睿;;大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述[J];国际新闻界;2013年01期

14 庄奕;;精确信息、精准投放 精细管理、精诚服务——晶派红双喜精准营销“四步曲”[J];上海商业;2010年08期

15 赵一鹤;;新营销方法论 探寻新整合传播环境下的精准营销与效果传播[J];广告人;2011年06期

16 党昊祺;;从传播学角度解构微信的信息传播模式[J];东南传播;2012年07期

17 原庆龙;;浅议基于微信现状下的微信营销思考[J];经营管理者;2014年11期

18 李晶;;微信营销,数字时代出版营销渠道探析[J];新闻界;2013年20期

19 陈杰;钟诚吉;;有机蔬菜微信营销存在的问题与策略[J];农业网络信息;2015年07期

20 刘兰芳;;微信改变了什么——以补偿性媒介技术演进看微传播的影响[J];西部广播电视;2013年11期

21 李堃;;高校微信平台市场营销的应用研究——以“辽师微生活”为例[J];今传媒;2014年09期

22 马燕;;社交媒体广告的信息消费机制研究——基于TPB模型的微博、微信体验实证分析[J];新闻知识;2015年04期

23 卢金珠;;微博客传播特性及盈利模式分析[J];现代传播(中国传媒大学学报);2010年04期

24 贾若曦;;浅析微博的经济效益与盈利模式[J];山西财政税务专科学校学报;2011年06期

25 董小雪;;论微博传播情境下社会营销面临的机遇与挑战[J];东南传播;2011年08期

26 Wilson; England; analysis of the reasons for the rise of WeChat marketing in China; [J]; the river Thames; the 08 issue in 2011.

27 Manstein.Germany.The new way of life of the Chinese people — the rise of WeChat and micro-blog; [J]; economics; the 04 issue in 2013.

附件1：

xx理工大学

毕业论文（设计）

开题报告

LG生活健康微信营销策略研究

商务管理

摘要：随着多媒体技术的不断发展，网络营销模式逐渐被社会大众所认同，并在一定程度上改变了市场供需多方的关系。很多企业通过微信营销操作完成了互动式的直接销售，并着重开发以微商“囤货”为代表的隐形销售模式。例如LG生活健康公司就是通过微信营销的方式，进行了多层级的渠道管理并由将一部分产品营销获利转移到微商层面；即LG生活健康公司实际的产品市场营销总量被微商渠道所分割而不是真正的即时营销。基于这些方面的考虑，笔者以LG生活健康公司为例对相关问题进行了研究和分析，以期对良性的微信营销操作有所帮助。

关键字：LG生活健康公司；微信营销；策略研究

1 研究背景

1.1 研究背景

被称为“美丽经济”的美妆行业，在国内的发展经过20多年的沉淀，如今取得了前所未有的成就。如今美妆行业已经呈现出了最好的发展势头。纵观美妆行业的化妆品品牌可谓是琳琅满目。化妆品行业的竞争指数一直呈现攀升的状态，在市场竞争如此激烈之下，加上今年来政府提倡互联网+的方式，使得新零售模式得到了飞速发展。

LG生活健康旗下化妆品，以“天然养生之道”为理念，采用今年迅速崛起的韩国高端科技，从天然草本药材中取材，制成不同功效的高品质化妆品，尤其适合东方女性的复制。从1947到2018，从韩国到中国，LG始终坚持“以人为本”、LG生活健康旗下的化妆品牌，从蝶妆，belif，到秀雅韩，欧蕙，直至“后”，全方位，多档次，多锡类的美容护肤品牌，尤其针对亚洲女性肤质而独特设计。

近年来，“微商”行业成为全民创业的重要手段之一，并实现了企业经营方式的多重变革。相对于传统的营销方式而言，微信营销精准化操作的程度更高，而且规避了线下营销方式的诸多不利因素。与此同时，微信营销在一定程度上突破了供给和需求的界限，经营者会通过多方共赢的模式来扩大自身业务，并在一定的渠道空间内获得经营优势。另一方面，微信渠道对于受众来说，其信息的接受程度快也更有利于供需双方的服务沟通，甚至在很大程度上能满足顾客体验式的服务需求。这种营销操作方式在一定程度上有利于企业潜在市场的开发培育也有利于形成多层级的销售形成，但却在很大程度上“透支了”远景的市场预。一旦微商渠道环节出现恶性问题（例如微商囤货太多但却未实现真正的销售，或者所经营产品出现质量为题等等），那么进行微信营销操作的微商会最先受到伤害而最终影响到整个微信营销渠道。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

当前，微信营销仅是借助了微信传播优势这一平台，并没有充分利用微信营销的服务式、体验式、即时化营销策略。在一定程度上，微信营销的价值在于其渠道推广层面而不是分级产品铺货方式。微商分级之后，企业产品会进行相应的传递流通，但更多层面上是降产品分销给了微商，即转嫁营销。对于企业的市场经营战略或方案的选择来说，转嫁营销会在短期带来暴利形成几何式的增长，但却不利于企业产品市场真正的开发，甚至会在相当程度上打乱企业的市场经营布局。从以上几个层面的营销需求考虑，微信营销理应关注微信营销的实效并注重微商渠道的深层次管理操作，而不是简单地转嫁营销。

1.2.2 研究意义

微信营销属于电商模式的一种，是点对点式营销的一种强化模式，具有其他营销方式所不具有的多种特点。相对于传统的营销方式而言，微信营销精准化操作的程度更高，并在在市场商业化操作方面不收时间、空间的现实。与传统的线下模式相比，微信营销在一定程度上突破了供给和需求的界限，经营者会通过多方共赢的模式来扩大自身业务，并在一定的渠道空间内获得经营优势。笔者在研究这一课题的过程中，并不是分析如何挖掘这一平台的营销优势，而是探索如果维护好这一平台的营销渠道。同时，基于微信营销模式高效、迅速、方便的特点，探索传统工业产品以及其他形式商品的点对点直销模式，而不是暴力堆积模式下的产品营销模式。

1.3 研究方法与思路

1.3.1 研究方法

本文对于LG生活健康微信营销策略的研究主要通过文献分析法、访谈法、案例分析法以及实证分析和逻辑分析相结合的方法来设置论文的框架与内容。在论述相关原因和对策的过程中还将进行一些学科上的交叉，以获得最贴近相关问题的资料。根据论文构思写作的需要，本文所采用的研究方法主要为以下几种：

一是文献分析法。通过大量、广泛的文献搜集，以核心文献为纲，以高水准文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结、逻辑演绎等具体的学术研究提供坚实、系统的理论支撑。

二是访谈法。本论文的构思写作需要建立在事实基础之上，文献分析法只能获得常规性的知识认知。因而必须要对上LG生活健康微信营销相关人员进行大量的访谈，以期获得更多的更贴近其微信营销策略的资料。

三是实证分析与逻辑分析结合。根据以获得的资料进行实证与逻辑方面的分析，在现有收集的资料基础上进行实证分析，是本课题运用的比较普遍也是比较重要的一种研究方法。

四是案例研究法。案例研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。本论文在构思形成的过程中，必须要对一些问题或原因进行普遍与特殊化的研究分析，案例的选择性研究是必不可少的。

1.3.2 研究思路

对于本文研究的课题，笔者采用提出问题、分析问题和解决问题的分析路线。在提出问题方面，微信营销管理部分以及LG生活健康微信营销模式存在的问题分析将会进行重点分析阐述。根据以上存在的问题，笔者将对LG生活健康微信营销模式进行多层面的分析，并给出相应的解决方案。

2 文献综述

从市场经济和互联网发展的角度来说，微信营销只是市场营销的一种特殊操作方式。在这种方式尚未得到有效地控制和管理之前，混乱的操作思维肯定会坚持“逐利性”的思维并在一定程度上扰乱市场。因此，仅靠市场或者企业来推动监管工作是不现实的，所以必须要有职能部门对其进行及时有效的约束管理。在条件允许的情况下，可以通过备案来追责管理。

一、国内研究现状

对于微信营销，国内大多数专家学者持肯定态度。从市场经济利益获得的角度来说，微信营销的直观性作用更大一些。再加上诱导营销、转嫁营销、高返营销等方式的存在，微商也更乐于参与这种营销方式。另一方面，企业在参与到微信营销的过程中发现：企业利益的迅速集成作用非常明显，且不受企业经营规模，资本运作等方面的闲着。这种情况下，越来越多的企业参与到微信营销活动中来。在全民创业大环境的影响下，部分企业对于微信营销的推崇已经脱离了市场经营的本质。

当然，微信营销本身并不是一件坏事，而是必须要对其进行强有力的管理和引导。例如学者郭菁华认为：微信营销是一种全新的网络推广方式，公司在未来的逐步发展中，将微信营销的各个渠道全部充分进行结合运用，将微信应有的功能进行整合开发，充分满足消费者的各项需求，那么微信营销便会使企业的品牌形象在市场中占有强有力的地位。学者毛艳琼、李丽萍认为：通过微信公众平台,企业可以打造一个微信的公众号,实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信营销时代的到来,不少企业争先恐后的打造自身企业的微信营销平台,开始注重微信公众平台的开发与利用,期望实现企业营销产品、扩大知名度的目的。

蒋晓军在《成长中的微信营销》中认为，微信作为一种免费平台，门滥较低，企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是充分利用各种渠道，无论是通过微信还是微博，让更多的消费者了解并熟悉企业以及企业的产品。但是，企业不可能控制消费者是否会针对企业的营销方式购买企业产品。因此，企业能够做到的就是通过企业自身的能力充分利用各类销售渠道，令消费者了解企业的产品，深挖潜在客户，促使产品可以实现销售。

戚蕾、张莉在《企业微信营销》认为，有一个账号，就能做一个微信平台，从技术上来说是挺容易做到的。然后将需要宣传的企业的素材，产品的信息放上去就可以了。可以将企业进行专题策划，或者将企业的内部的各类活动也放到微信平台进行宣传。但是同时，虽然在微信的发展过程中没有太高的技术与难度，要熟练灵活的运用微信，还是需要在真正操作的过程中花费时间和精力去研究，并且在平台的应用过程中不断尝试各种新的销售方式。

单晓彤在《微信传播模式探析》为微信具备相当强的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质。企业的广告宣传及推广正好需要微信具备的这些特质。通过二维码的发送企业可以迅速的把受众的焦点集聚到自身的产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中建立优质的品牌效应，寻找自己的独有市场，为潜在客户提供人性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众。但是目前，在企业微信营销过程中，为消费者知道的微信公众号较少，如何让消费者关注成为企业微信营销的重点。

李作成（2011) 认为，国内外各类企业现在推广官方微信的渠道有这几种，一是通过各类网络媒体进行发布；二是让受众通过扫描二维码关注微信，在一些线下的活动、广告上可以印上二维码，帮助消费者获得企业信息及产品信息。确保粉丝量的增加。

蔡丽华（2010) 认为作为一个自媒体，是非常可靠地。微信营销比微博营销更有可发展性。他有着固定的粉丝群体，有稳定的交流平台，是一种有着比较好的应用前景的网络营销模式。微信公众平台信息能百分之百到达用户那里，企业还可以根据自身需求实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。因此，企业营销部门只需要专注文案策划，产品的解释和说明，而不是着重于产品的运营推广上。只有这样，微信公众平台上的粉丝质量才能远远高于微博粉丝。当然要注意控制好发送频次与发送的内容质量，避免使客户反感，争取把受众人群转化成忠诚的客户。互联网和移动互联网带来的革命是根本的，这场革命是互联网革命而不是微博革命或者微信革命。面对新媒体的出现，营销人士需要的变化是创意、渠道、方法多方面的革命，而不是仅仅只是渠道的革命。

（二）国外研究现状

国外的学者对微信的研究更注重营销方面。

Dorigo M (2012)认为企业进行现代化的电子商务模式主要的目的就是充分利用各种渠道，无论是通过微信还是微博，让更多的消费者了解并熟悉企业以及企业的产品。但是，企业不可能控制消费者是否会针对企业的营销方式购买企业产品。因此，企业能够做到的就是通过企业自身的能力充分利用各类销售渠道，令消费者了解企业的产品，深挖潜在客户，促使产品可以实现销售。

Luis (2013)在研究微信这样的新兴渠道时认为，虽然在微信的发展过程中没有太高的技术与难度，但是要熟练灵活的运用微信，还是需要在真正操作的过程中花费时间和精力去研究，并且在平台的应用过程中不断尝试各种新的销售方式。

stengos（2012)认为微信具备相当强的即时性、互动性、可见性、影响性以及无边界的传播性等特质。企业的广告宣传及推广正好需要微信具备的这些特质。通过二维码的发送企业可以迅速的把受众的焦点集聚到自身的产品上，从而进行一系列的营销活动。在微信中建立优质的品牌效应，寻找自己的独有市场，为潜在客户提供人性化、差异化服务，以软营销征服潜在受众。

Cheung (2013)在研究中证明微信公众平台信息能百分之百到达用户那里，还可以根据企业需求实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送等等功效。因此，企业营销部门只需要专注文案策划，产品的解释和说明，而不是着重于产品的运营推广上。只有这样，微信公众平台上的粉丝质量才能远远高于微博粉丝。当然要注意控制好发送频次与发送的内容质量，避免使客户反感，争取把受众人群转化成忠诚的客户。互联网和移动互联网带来的革命是根本的，这场革命是互联网革命而不是微博革命或者微信革命。面对新媒体的出现，营销人士需要的变化是创意、渠道、方法多方面的革命，而不是仅仅只是渠道的革命。

3 技术路线

3.1 主要内容

本文以LG生活健康微信营销策略为研究对象，结合市场营销学相关理论,首先对LG生活健康微信营销策略策略进行分析，其次针对其存在的问题及原因进行分析，最后提出改善建议与对策。

3.2 技术路线

本文结构将作如下安排：共分为五大部分，第一部分为绪论，含研究背景、研究的目的与意义、研究方法与思路；第二部分为LG生活健康微信营销的概况，包括企业简介、微信营销管理等内容；第三部分为LG生活健康微信营销模式存在的问题分析；第四部分是针对存在的问题提出的对策；第五部分为结束语，具体技术路线如下：

3.2.1 绪论(1)研究背景(2)研究目的与意义(3)研究方法与思路3.2.2 LG生活健康公司微信营销概况(1)公司概况

(2)LG公司微信营销管理

3.2.3 LG生活健康公司微信营销模式存在的问题

1.微信营销定位管理存在的问题

2.微信营销模式管理存在的问题

3.微信营销渠道管理存在的问题

4.微信营销战略管理存在的问题

5.微信营销策略管理存在的问题

3.2.4 LG生活健康公司微信营销优化方案选择1.微信营销的主导理念是企业核心文化价值的传播

2. 微信营销的模式要与企业市场经营的整体战略一致

3. 微信营销的组织架构要纳入企业整体的经营方案中

4. 改变转嫁营销的理念，建立点对点服务营销的概念

5. 关注营销渠道的疏导建设服务工作

6. 要建立危机预警机制体系

3.2.5 结束语4 进度安排

7月4日至7月10日 拟定论文题目及论文写作提纲

7月22日至8月2日 撰写开题报告

8月10日至9月16日 撰写论文初稿

9月23日至9月28日 撰写论文第二稿

10月8日至10月14日 撰写论文终稿

10月15日至10月16日装订纸质版论文终稿

11月11日至11月13日 论文答辩

5 参考文献

1 张向阳;苏莹莹;;基于“网络口碑”价值的腾讯微信网络传播策略研究[J];电子世界;2013年10期

2 刘圣春;余嗣俊;;中国中小零售企业文化构建研究[J];河北北方学院学报(社会科学版);2011年04期

3 毛艳琼;李丽萍;;浅谈中小企业微信公众平台的运营[J];中小企业管理与科技(中旬刊);2014年02期

4 高寺东;;微信的传播价值探析——基于社交、营销的视角[J];青年记者;2013年09期

5 刘冰;金永生;;移动商务驱动因素的研究方法述评[J];北京邮电大学学报(社会科学版);2008年05期

6 刘茂长;李柏洲;孙冰;;电子商务技术扩散的相关理论和影响因素研究综述[J];情报杂志;2010年08期

7 钟雪勤;;浅谈微信营销模式在企业营销中的应用[J];现代企业教育;2014年08期

8 张文婷;;都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究[J];中国记者;2013年05期

9 毛艳琼;李丽萍;;浅谈中小企业微信公众平台的运营[J];中小企业管理与科技(中旬刊);2014年02期

10 李思;;微信软文营销存在的问题、对策与实践——以冬桑凉茶为例[J];电子商务;2014年12期

11 邵婷;陈碧虹;;微信公众平台的企业精准营销策略[J];北华大学学报(社会科学版);2015年03期

12 谭娟;汤定娜;;传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究[J];学术论坛;2013年07期

13 喻国明;何睿;;大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化——2012年我国传媒经济研究文献综述[J];国际新闻界;2013年01期

14 庄奕;;精确信息、精准投放 精细管理、精诚服务——晶派红双喜精准营销“四步曲”[J];上海商业;2010年08期

15 赵一鹤;;新营销方法论 探寻新整合传播环境下的精准营销与效果传播[J];广告人;2011年06期

16 党昊祺;;从传播学角度解构微信的信息传播模式[J];东南传播;2012年07期

17 原庆龙;;浅议基于微信现状下的微信营销思考[J];经营管理者;2014年11期

18 李晶;;微信营销,数字时代出版营销渠道探析[J];新闻界;2013年20期

19 陈杰;钟诚吉;;有机蔬菜微信营销存在的问题与策略[J];农业网络信息;2015年07期

20 刘兰芳;;微信改变了什么——以补偿性媒介技术演进看微传播的影响[J];西部广播电视;2013年11期

21 李堃;;高校微信平台市场营销的应用研究——以“辽师微生活”为例[J];今传媒;2014年09期

22 马燕;;社交媒体广告的信息消费机制研究——基于TPB模型的微博、微信体验实证分析[J];新闻知识;2015年04期

23 卢金珠;;微博客传播特性及盈利模式分析[J];现代传播(中国传媒大学学报);2010年04期

24 贾若曦;;浅析微博的经济效益与盈利模式[J];山西财政税务专科学校学报;2011年06期

25 董小雪;;论微博传播情境下社会营销面临的机遇与挑战[J];东南传播;2011年08期

26 Wilson; England; analysis of the reasons for the rise of WeChat marketing in China; [J]; the river Thames; the 08 issue in 2011.

27 Manstein.Germany.The new way of life of the Chinese people — the rise of WeChat and micro-blog; [J]; economics; the 04 issue in 2013.

附件2：

xx理工大学

毕业论文（设计）

文献翻译

Research on marketing strategy of real estate enterprise WeChat

John Scourias

Abstract：With the further increase of WeChat users and the further enhancement of WeChat functions, WeChat has become the most widely used mobile social network software in China. Due to the characteristics of WeChat marketing, WeChat will play an inestimable role in the real estate field, and the real estate WeChat marketing will become more and more mature, which has great theoretical and practical significance for the development of China's real estate industry and the integration of social resources.

At present, with the increasing competition in China's domestic real estate market, WeChat marketing to promote the development of real estate enterprises has become the focus of real estate enterprises. However, from the current application of WeChat in real estate enterprises, there are still some problems in the application of WeChat in the real estate marketing field, such as lack of strategic awareness, non-standard content, untimely handling of customer feedback, and inappropriate management of emergencies. Because of these problems, the function of WeChat has not been fully realized. If real estate enterprises can effectively avoid these problems, it will greatly improve the marketing effect of real estate WeChat. To a certain extent, it solves the marketing problems of the current real estate market, and even makes some marginal real estate enterprises regain the opportunity of survival and development.

Key words: real estate; Marketing strategy; WeChat marketing

Lead it

In the 1990s, China's real estate market developed rapidly and soon became a pillar industry of the national economy after the government changed the system from housing allocation to real estate marketization. It can even be said that the rapid development of China's economy in the early 21st century is largely supported by the rapid development of the real estate industry. However, as land and housing prices continue to rise, China has bought a lot of hidden dangers for its economic and social development. Therefore, the government has launched a series of regulatory measures to improve the development of the real estate market by implementing the housing project and increasing the market supply.

With the continuous development and improvement of China's market economy, the domestic real estate market has presented obvious regional differentiation. Among them, the real estate market in first-tier cities such as Beijing, Shanghai and guangzhou is still hot, but the problem of "flour is more expensive than bread" still appears. However, for some second-tier and third-tier cities in China, the market has not performed satisfactorily and the profit margin is much lower than before, leading many real estate manufacturers to gradually withdraw from the real estate market and the competition in the domestic real estate market is increasingly fierce. In the increasingly fierce competition in the real estate market, real estate enterprises have to change their marketing management, develop new marketing models and achieve better development through constant innovation.

The increasingly fierce competition in the real estate market is that real estate enterprises need to constantly innovate marketing methods to promote the development of enterprises. With the development of WeChat technology and its application in various social fields, WeChat is used to realize the marketing of real estate market, which has become an important direction of marketing innovation of real estate enterprises. However, because there are few researches on WeChat marketing, there are few researches on WeChat in real estate marketing. For this reason, the research on WeChat marketing of real estate enterprises in this project has a good guiding effect on the innovation of real estate enterprises' marketing model.

1. Real estate WeChat marketing overview

(1) research status of WeChat marketing

In growing WeChat marketing, jiang xiaojun believes that WeChat, as a free platform, has a low level of abuse. Enterprises can use WeChat to enable consumers to learn more quickly about the company's product information, so that people can dig into potential customers and promote the company's product sales.

According to qi lei and zhang li in enterprise WeChat marketing, WeChat platform is simple to build. It only needs to register an account, download a software, and put the product information on it. However, although it is simple in the first place, it still takes a lot of time and effort to do a good job and improve the WeChat marketing platform through constant attempts.

ChanXiaoTong in the micro letter analysis propagation mode ", said the micro letter has a strong influence, visibility, interactivity and real-time characteristics, for example, through the qr code technology, can let the customer is very convenient and fast to join the enterprise micro letter marketing platform, but the current issue of the way of public consumers know micro letter is limited, how to let the consumer focus on the micro letter service platform of the enterprise, is the key and difficult point for micro letter marketing enterprises.

Li zuocheng (2011) believed that enterprises' online marketing channels through WeChat are mainly divided into the following two types: one is to let the audience manage the enterprise WeChat platform through two-dimensional code scanning; The other is to publish the public account of WeChat platform through various media.

CAI lihua (2010) believed that WeChat platform is a very reliable we-media platform, which can realize the rapid, accurate and safe communication of information. Enterprises should pay attention to the marketing, maintenance and promotion of products, and maintain the fan quality and number of fans of WeChat public platform.

(ii) WeChat marketing status in real estate industry

Through the inquiry of the periodical literature collected and included by cnki between 1980 and March 1, 2015, there are only five literatures about WeChat marketing in the real estate industry, and the specific research contents are shown as follows:

As an Internet interaction platform, WeChat is an indispensable tool for real estate marketing. This paper introduces the basic connotation of WeChat and WeChat public platform, analyzes the features of WeChat such as high attention, timeliness, high arrival rate and accurate positioning, and focuses on the applicability of WeChat marketing in real estate projects and the operation mode of WeChat marketing in real estate. Combined with the current situation of WeChat marketing in China's real estate project, specific improvement Suggestions are proposed.

In the article on WeChat marketing of real estate enterprises, huang cancan believes that WeChat marketing has such characteristics as effective reduction of marketing cost, high arrival rate of marketing information, more convenient access for consumers to marketing information and more interactive information exchange.

Yellow sun in the real estate marketing micro letter three thinking of point, the essence of marketing on micro letter, why use micro letter marketing real estate enterprises, and how to use micro letter marketing better effect on the three aspects of micro letter real estate marketing present situation and the application effect is analyzed, but no micro letter of real estate marketing operational Suggestions.

CAI peaks in the our country real estate enterprise micro letter marketing strategy research, case studies, literature and other research methods, through the application of micro letter real estate marketing current market situation of investigation and study, according to the development of the real estate market put forward the importance of real estate marketing micro letter, at the same time study and summarize summing up the model of micro letter real estate marketing, and took out the feasible way of operating.

AoJie in the real estate enterprise micro letter marketing research for real estate enterprises of the micro letter marketing influence factors are analyzed, as well as the micro marketing environment, enterprise real estate enterprise application micro letter tool for real estate enterprise information release, real estate enterprise brand promotion, propaganda and the specific work, such as real estate product puts forward some Suggestions.

From letter of marketing at home and abroad, and analyses the current situation of the real estate enterprise micro letter marketing can be seen that the current domestic for micro letter in the real estate enterprise marketing research results less, including three journal papers are just from the importance of real estate enterprises use micro letter marketing aspects are studied, and the lack of operability. However, two master's thesis studies on real estate enterprises and WeChat are relatively comprehensive, which not only theoretically analyzes the feasibility of applying WeChat marketing in real estate enterprises, but also gives some specific operational Suggestions. But, after all, these are the authors' words because there are few researchers. In general, the application research of WeChat in real estate enterprises is not comprehensive, and further research is needed.

Ii. Analysis on WeChat marketing status of real estate enterprises

(1) current situation of WeChat marketing development in China's real estate industry

1. Development status of real estate enterprises

2013 can be said to be a watershed in the development of China's real estate market. Before 2013, a large number of rigid demand promoted the rapid development of the real estate industry. A lot of money for real estate industry, a large number of buyers grab room, in such a user needs huge real estate market, real estate enterprises need only in accordance with the process of a roughing mill that can make huge profits, and no need to establish a complete management system, also do not need to care about the real estate marketing problems. As long as real estate enterprises can complete the profit process according to the process of land purchase, building and selling, a lot of capital is invested in the real estate market.

After 2013, as the aging trend of China's society becomes more and more obvious, the rigid demand is less and less, and there are more and more real estate enterprises, which inevitably leads to the increasingly fierce competition in the real estate market. The introduction of a large number of housing sources in a city also leads to the increasingly rational existing consumers. The consumer on the market has started to inspect the real estate seriously from the previous "grab a house", the consumer is more and more rational, the consumer begins to combine own ability, will choose appropriate house. Therefore, real estate enterprises have to seriously consider the marketing of real estate, and try to attract consumers to buy through various marketing methods, so as to promote the development of enterprises.

2. Basis of WeChat marketing for real estate enterprises

The following development characteristics and new development trend of WeChat marketing, combined with the development status of real estate market, have laid the foundation for WeChat marketing of real estate enterprises.

(1) WeChat users grow rapidly

By January 2014, WeChat had more than 800 million registered users and 200 million daily active users. WeChat has become one of the biggest portals to access the Internet, and its huge user group has laid a solid marketing foundation for WeChat real estate enterprise.

(2) WeChat business model is highly praised

At present, the commercial application of WeChat has been basically mature. At present, there are millions of WeChat public platforms in the market to push business information to WeChat users, and WeChat marketing has even developed a new term – "wechat business". The improvement of WeChat business model has laid a solid foundation for real estate enterprises to use WeChat marketing.

(2) feasibility analysis of WeChat marketing in real estate enterprises

1. Low marketing cost

Traditional real estate enterprises in the real estate marketing, mostly through visual media, print media to introduce information about the apartments, the traditional mode of propaganda, pay attention to, is through the invest a lot of manpower material resources to make repeated advertising, whether affect the medium or large print media requires a huge funds into to make the publicity material cost, and with the help of media channels to promote. Instead, WeChat platform is used for the marketing of real estate enterprises, which can realize the sharing and transmission of real estate information with only a small amount of traffic costs.

Compared with the traditional influential media and paper media, WeChat's marketing method has greatly reduced the cost and greatly reduced the investment of real estate enterprises in the promotion of real estate. More importantly, WeChat marketing is more targeted, which not only achieves the purpose of real estate promotion, but also helps reduce the cost of real estate enterprises' publicity.

2. Accurate customer positioning

Similar to other industries, real estate enterprises also face a very rich classification of target customers. Young people may be more likely to buy apartments that are close to a business center and are skid-proof nearby, while strong ones tend to buy villas and apartments far from the hustle and bustle. Faced with such complex and changeable demand, real estate enterprises can only obtain better marketing effect after making obvious market positioning. Real estate enterprises can use WeChat public platform to realize accurate positioning of customers, and push the content that customers may be interested in with WeChat.

WeChat public service voucher can realize the significance correspondence between the real estate enterprise WeChat platform and customers. By analyzing user data, users can be classified, and users' classification needs can be clearly defined, and users can be pushed the information they are really interested in, so as to avoid the interference of useless information to customers.

3. Effective information dissemination

For the traditional paper marketing method of real estate flyer, it is not able to guarantee that the flyer is sent to the customers who really need it, and it is also difficult to guarantee that the customers who receive the flyer are really in need. When it comes to broadcasting information through television and other media, its effectiveness is even worse.

When real estate enterprises use WeChat for marketing, customers will automatically screen out some useless information according to their preferences, and only accept some content that is really interesting. Users' interests also make them potential consumers of real estate enterprises, thus realizing the effectiveness of information dissemination.

Analysis on WeChat marketing model of real estate enterprises

WeChat has not many functions in essence, and it can be used for real estate enterprise marketing mainly with the following three major industrial functions.

1. Location signature

WeChat's location signature is equivalent to setting up a billboard for real estate enterprises to introduce their real estate projects. However, when WeChat users use "nearby people" to find users, they can get the information about the real estate through the signature of WeChat platform of real estate public.

Limited by the number of words, the location signature of real estate enterprises should be concise and clear, just a few dozen words express the characteristics of the real estate and attract users. For example: "the lowest price in the city, with 5,999 seaview rooms", attract users to pay attention to more detailed information through such a short signature.

2. Two-dimensional code

Through the qr code, users can join the real estate enterprise WeChat public platform more quickly. Different from the traditional way of mutual friends, through the qr code does not need the user manual input, live in in the vast amounts of micro letter users search, simply scan can be loaded directly micro letter friends, which is convenient for users, and to provide users with convenient, also will attract more users to focus on the real estate enterprises real estate information, thereby expanding the influence of the real estate enterprise micro letter sales platform.

3. Word-of-mouth marketing

Micro letter users micro letter friends are mostly friends know each other, trust each other, the real estate enterprises to create the good word of mouth marketing is based on, once the customer satisfied with the service to the real estate enterprise, the customer information can be used to other friends sharing real estate enterprises to realize the information sharing and the promotion, so as to realize the word of mouth marketing of real estate enterprises.

(4) analysis on the specific content of WeChat marketing of real estate enterprises

With WeChat marketing, real estate enterprises can achieve real estate marketing in the following ways.

1. Information release

The general situation of real estate release refers to the use of static text, pictures and multimedia on the WeChat marketing platform of real estate enterprises for users to browse, and the general information of real estate mainly includes the introduction of opening business, the main promotion of real estate, competitive advantages and other aspects.

2. Information push

Different from the way of waiting for users to inquire the information of real estate, the information push of real estate refers to that real estate enterprises directly push the information of real estate to users through WeChat marketing platform. In the process of pushing the information of the real estate, the information of the real estate for sale in general meeting is taken as the background, and users' reading interest can be enhanced by adding some convenient behaviors and interesting stories.

3. Consultation and interaction

The information interaction of real estate information mainly includes keyword search, intelligent service and online information of real estate enterprises. Among them, consultation and interaction bring convenience to the direct communication between real estate developers and customers, so that real estate developers can more accurately understand users' needs, and carry out targeted marketing activities and services.

4. Membership system

Through the membership system, more perfect services are provided to users, such as organizing house purchasing groups, organizing member activities, establishing member BBS to facilitate discussion among members, or expressing their own views, so as to improve customer satisfaction and increase the user viscosity of WeChat platform of real estate enterprise network.

5. Review system

The review system is also one of the interactive means provided by WeChat service platform of real estate enterprises to users. In the review system of WeChat platform of real estate enterprises, users can express their opinions on the real estate, or objectively evaluate the real estate to enhance the understanding of other potential customers on the real estate.

Problems in WeChat marketing of real estate enterprises

Although it can be seen from the previous analysis that WeChat marketing by real estate enterprises is conducive to the development of real estate enterprises, WeChat platform has been used for real estate marketing for a short time. As a result, WeChat marketing of real estate enterprises has the following problems.

1. Lack of strategic awareness

Compared with the general goods in the market, the immobility of real estate enterprises is the earliest essential difference. Real estate goods cannot be sent by express delivery as other goods. Therefore, the e-commerce of local enterprises has not attracted the attention of real estate enterprises. In WeChat marketing of many real estate enterprises, promotion is usually carried out by setting up some simple information introduction pages, which leads to the disconnect between WeChat marketing and actual marketing of real estate enterprises:

(1) lack of continuity

Real estate enterprises often promote and introduce real estate information through some wechat activities and wechat books, but lack of brand promotion and service oriented to sales process, not to mention providing after-sales service of real estate through WeChat, which leads to the disconnect between WeChat marketing and real estate marketing.

(2) not well connected with physical sales

The real estate commodity obviously reflects the characteristics of "immovable", so it must be sold on the spot, and the current real estate sales are mainly on the spot. At present, real estate enterprise marketing is out of touch with WeChat marketing. Even after users express their interest in real estate through WeChat marketing, they cannot get more in-depth information through WeChat marketing platform of real estate enterprises, so as to achieve better WeChat marketing effect.

2. Non-standard content and arbitrary information expression

WeChat marketing of real estate enterprises is a marketing model that can realize the interaction between real estate enterprises and customers. Real estate USES WeChat marketing mode, which can not only push relevant information of real estate to customers, but also realize communication with users. But because of the arbitrariness of WeChat interactions. As a result, in the process of communication, due to lack of in-depth consideration, irresponsible exaggerated publicity or marketing will have a negative impact on the marketing effect of WeChat.

3. Customer feedback is not handled timely

In the current WeChat marketing platform of real estate enterprises, more than 90% of the WeChat marketing platforms of real estate enterprises lack effective user interaction mechanism, or fail to respond to users' questions or timely responses, so they cannot reflect the advantages of WeChat users' real-time communication. At the same time, the lack of timely feedback to customers will also damage the credibility of real estate enterprises, making them unable to feel the attention of real estate enterprises, and ultimately affecting the marketing effect of real estate enterprises WeChat.

4. Improper management of emergencies

In business, it is not unusual for something unexpected to happen. The same is true when real estate companies use WeChat for marketing. Because WeChat marketing faces a larger customer group, the impact of some emergencies on WeChat platform is greater than that of improper handling of conventional emergencies. However, at present, real estate enterprises do not attach importance to WeChat marketing, and lack measures and mechanisms to deal with emergencies quickly, thus bringing risks to WeChat marketing of real estate enterprises.

Iii. WeChat marketing Suggestions for real estate enterprises

(I) formulate a clear WeChat marketing strategy

1. Formulate overall marketing strategy planning

WeChat marketing strategy is an important part of the marketing strategy of real estate enterprises. WeChat marketing of real estate enterprises is based on WeChat marketing.

Taking China merchants real estate group as an example, the overall marketing strategy goal and direction of China merchants real estate group is to serve the real estate marketing of China merchants real estate group. China merchants real estate group has three pillar modules of real estate, finance and transportation logistics, among which, China merchants real estate is the only one with rapid expansion in the short term. From the perspective of the overall marketing strategy of China merchants real estate, its marketing strategy mainly includes the following two aspects: the first is to determine the specific target market, and only by determining the accurate target market can it be possible to formulate the marketing strategy of China merchants real estate group. The other is to determine specific marketing means. For example, through analysis of various marketing means, WeChat marketing is finally determined as the main marketing means of China merchants real estate group.

2. Pay attention to the position of WeChat marketing in the overall marketing strategy

Taking China merchants garden city as an example, the micro-marketing purpose of China merchants garden city project of China merchants real estate group is to speed up the sales of the real estate and improve the sales performance of China merchants garden city project through WeChat marketing.

China merchants garden city is established in the new development zone, which has developed industries and numerous enterprises. For this reason, the attraction garden city's grasp yo target customer for wujin foreign population's rigid demand. These populations are predominantly young, and the use of WeChat as a communication tool is widespread among young people. Therefore, China merchants garden city can achieve real estate marketing with the help of WeChat, and determine the important role of WeChat marketing in the whole garden city project marketing.

(2) standardize WeChat marketing content

1. WeChat content planning

In the real estate enterprises under the guidance of the overall marketing strategic thinking, micro letter marketing real estate enterprises should formulate long-term propaganda, determine the service target groups, and according to the actual circumstances of the enterprise, at different times, different focus, and based on the focus of the flyer, to determine the micro letter marketing promotions, hot spots, interactive communication. The planning of WeChat marketing content of real estate enterprises mainly includes the following aspects:

(1) pay attention to the promotion and maintenance of enterprise brands

As for the target customers of WeChat marketing, due to the large amount of information received by the target customers on the Internet every day and the uneven quality of information, customers often hold a skeptical attitude towards the information on the Internet. Therefore, real estate enterprises should pay attention to the promotion and maintenance of real estate enterprise brands when using WeChat marketing methods to conduct real estate marketing. To let the customer feel the information is reliable, and through deepening this kind of feeling, to gain the trust of customers, and join by adding some obvious brand characteristics, enterprise culture and enterprise development history through targeted customers to understand the real estate enterprises, which have the interest to the details of the real estate project, after to get a better effect is micro letter.

In the process of content planning, real estate enterprises should determine whether the initial public number WeChat of real estate project and the real estate enterprise WeChat ID should be integrated according to the specific situation. For example, for the investment real estate, as the real estate projects of the investment real estate are all over the country, it is not realistic to integrate all the information of the real estate projects together, and it is not conducive to the attention of the target customers. For this reason, the brand promotion and the real estate signals of different regions can be sold separately, but they hold the link to each other, which not only plans the content, but also deepens the connection of the content.

(2) reasonably control the content of the information released

Generally speaking, when conducting real estate marketing, the information of real estate projects should be pushed to the target customers as much as possible. However, based on the characteristics of WeChat marketing, if a large amount of information is pushed to the customers at once, the customers will lose the focus of marketing and their interest in further understanding. Therefore, the correct approach should be to push some key and characteristic information that can attract customers' interest to the customer, and then push other information to the customer successively after attracting customers' interest. At the same time, multimedia tools such as video and pictures should be added to realize functions such as WeChat model room and WeChat trial occupancy, so as to enrich information transmission channels, enhance users' interest and improve user experience.

2. Language style selection

(1) WeChat language style should be human

WeChat public platform of real estate enterprises is a platform and place for real estate project owners to communicate with fans, and also an important place for real estate enterprises to push advertisements or news to the public. But everyone wants to be able to live in a relaxed environment. Therefore, when real estate enterprises push news to the public through WeChat platform, they should pay attention to human kindness, so as to gain more fans' recognition.

(2) WeChat language should be personalized

In addition to considering customers' feelings, the language style should be human, and in order to attract customers' attention, WeChat fans should have a more sense of belonging. The public platform of WeChat of real estate enterprises should adopt the symbol and language of individuality to form a certain circle culture. For example, in the real estate of China merchants, there is the personalized logo of the mascot "zhaoxiaobing", and the fans of the public platform are affectionately called "running fans" in the platform, so as to better enhance the sense of identity and sense of belonging of customers.

Improve WeChat marketing customer service

WeChat's implementation of customer service is divided into three levels:

(1) understand customer needs

Real estate enterprises in WeChat marketing, to know what customers need? A seemingly simple question, however, is all-encompassing. We first need to know what the customer wants for the product, for the service, for every detail that we provide.

(2) interactive dialogue to deepen communication

Make full use of WeChat's interactive function through interactive dialogue. This interaction can be extended offline. This kind of interactive communication enables the most elementary customer service. We provide our services by patiently answering questions, releasing appropriate information, and offering help.

(3) combine online and offline customer service

We should build a comprehensive and multi-angle marketing customer service model. The activity content on WeChat platform must be consistent with the actual situation. Some of the customers are asking questions, so we can answer them, but some of them need to be solved by practical actions. We need to finish something in the actual work after receiving the requirements from the customers.

(4) establish a contingency response mechanism

Emergencies on WeChat mainly refer to some negative thoughts and opinions of customers on WeChat platform. Sometimes it's individual questioning, and sometimes it can develop into a group event.

1. Keep paying attention and respond quickly

Enterprises need to monitor emergencies in real time, once they happen, they need to have channels to know at the first time. And respond immediately. At ordinary times, all kinds of emergency plans should be established. Develop guidelines for handling emergencies. The aim is to know at the first time and deal with it at the first time. In order to prevent state enlargement. Now, network media has powerful functions. In addition to WeChat, customers can vent their dissatisfaction through microblog, QQ group, QQ space and other listed ways and means. Therefore, the first – time emergency treatment is very important and crucial.

2. People-oriented and customer-oriented

One of the key things in the service industry is "customer first". In effect, all employees, no matter what their position, must put their customers' demands first. Real estate company can request all department managers and above volunteered to join part-time customer service team, through this action, prompted the company's high-level first come into contact with the customer, through contact with the customer's requirements from product development, promotion and so on a series of links, avoid the happening of the emergency time, from the source. At the same time, I also want to use the experience of senior management to solve some difficult problems that may arise.

3. Be good at using WeChat platform

Although it is very difficult to improve the image of the company in the eyes of customers through the proper handling of their negative opinions, it is the goal and direction that we must strive for. In addition, through WeChat platform and through multi-level and multi-channel communication, we can understand the channels and ways that customers may vent their dissatisfaction, and take timely remedial measures to make the crisis invisible.

Four, the general

WeChat has become China's most widely used mobile phone network social software, with the further increase of WeChat users, WeChat function to further strengthen, the deepening of the research on WeChat real estate enterprises, WeChat role in the field of real estate will be immeasurably, real estate WeChat marketing will also become more and more mature, for the development of Chinese real estate industry and the integration of social resources is of great theoretical significance and practical significance. At present, there are still some problems in the application of WeChat in the real estate marketing field, so the role of WeChat has not been fully reflected. If real estate enterprises can effectively avoid these problems, it will greatly improve the marketing effect of real estate WeChat. To a certain extent, it solves the marketing problems of the current real estate market, and even makes some marginal real estate enterprises regain the opportunity of survival and development.

翻译：

摘要：随着微信用户的进一步增加，以及微信功能的进一步加强，微信已经成为中国应用最广泛的手机网络社交软件。由于微信营销的特点，微信在地产领域的作用将不可估量，房地产微信营销也将越来越成熟，这对于我国房地产业的发展和社会资源的整合有着重大的理论意义和现实意义。

目前，随着我国国内房地产市场竞争的不断加剧，采用微信营销来促进房地产企业的发展已经成为了房地产企业所关注的重点。但是，从目前房地产企业的微信应用来看，微信在房地产营销领域的应用还存在缺乏战略意识、内容不规范、客户反馈处理不及时、突发事件管理不当等问题。这些问题的存在，导致微信的作用尚未得到充分的体现。如果，房地产企业能有效规避这些问题，必将大大提升房地产微信营销的效果。在一定程度上解决现在房地产市场的营销难题，甚至使一些边缘地产企业重新赢得生存发展机会。

关键词　房地产；营销战略；微信营销

　引 言

在上个世纪九十年代，我国政府在做出了单位不再分房，改为房产市场化之后，我国房地产市场飞速发展，而且很快就成为了国民经济的支柱性产业。甚至可以说，在二十一世纪初期，我国经济的快速发展很大部分是由于房地产业的飞速发展所支撑起来的。但是随着地价、房价的不断攀升，已经给中国的经济发展和社会发展都买下了很大的隐患。为此，政府陆续推出一系列的调控措施，通过实施安居工程，增大市场供给，来试图完善房地产市场的发展。

随着我国市场经济的不断发展和完善，国内房地产市场呈现了明显的区域差异化发展，其中北上广等一线城市的房地产市场依旧火爆，但是也仍然出现了“面粉比面包贵”的问题。而对于国内的一些二三线城市而言，则市场表现得并不如人意，利润率大不如从前，导致很多房地产厂商开始逐步退出房地产市场，国内房地产市场竞争日益激烈。在目前日益激烈的房地产市场竞争中，房地产企业只有转变自己的营销管理、开发新的营销模式，通过不断创新来获得更好的发展。

在房地产市场竞争日益激烈的是，房地产企业需要不断创新营销手段来促进企业发展。随着微信技术的发展，以及在社会各个领域中的应用，借助微信来实现房地产市场的营销，就成为了房地产企业营销创新的重要方向。但是，由于微信营销的研究较少，目前对于微信在房地产营销方面的研究还较少。为此，本课题选取对房地产企业的微信营销进行研究，对于房地产企业营销模式的创新有很好的指导性作用。

一、 房地产微信营销概述

（一）微信营销研究现状

蒋晓军在《成长中的微信营销》中认为，微信作为一种免费平台，门滥较低。企业可以通过微信来让消费者更加迅速的了解企业产品信息，从而人深入挖掘潜在客户，促进企业的产品销售。

戚蕾、张莉在《企业微信营销》认为，微信平台的搭建简单，只需要注册一个账号，下载一个软件，并且将产品信息放上去，就可搭建一个微信销售平添，不需要调高的技术，也没有太大的难度。但是，虽然首先简单，但是要做好，还是需要花费很多的时间和精力去研究，并且通过不断的尝试来完善企业微信营销平台 。

单晓彤在《微信传播模式探析》中，表示微信具有很强的影响力、可见性、互动性和即时性等特点，例如，通过二维码技术，就可以让客户非常方便、快捷的加入到企业微信营销平台，但是目前消费者知道微信公众号的途径有限，如何让消费者关注企业的微信服务平台，是企业微信营销的重点和难点。

李作成（2011) 认为企业通过微信进行网络营销的渠道主要分为如下两种：一种是让受众通过二维码的扫描来管组企业微信平台；另一种是企业通过各种媒体来公布企业微信平台公众号。

蔡丽华（2010) 认为微信平台是一个非常可靠的自媒体平台，能够实现信息的快速、准确、安全传达，企业应该注重产品的营销、维护和推广，维持微信公众平台的粉丝质量和粉丝数量。

（二）房地产产业中微信营销现状

通过查询1980年-2015年3月1日之间所由知网收收录的期刊文献中，关于房地产产业微信营销的文献仅五篇，其具体的研究内容，即研究结果如下所示：

杜普龙在《房地产项目微信营销研究》一文中认为：作为互联网交互平台，微信是房地产营销不可或缺的工具。介绍微信和微信公众平台的基本内涵，分析微信关注度高、及时性、到达率高和精准定位等特点，重点阐述微信营销在房地产项目的适用性以及房地产微信营销的运营模式。结合我国房地产项目微信营销现状，提出具体的改进建议 。

黄灿在《浅谈房地产企业微信营销》一文中认为微信营销具有营销成本得到有效降低、营销信息到达率高、更加方便消费者获得营销信息和信息交流互动性更加突出等特点。

黄太阳在《房地产微信营销的三个思考点》一文中，对微信营销的本质、房地产企业为什么要使用微信营销、以及如何使用微信营销获得更好的营销效果这三个方面对房地产微信营销现状和应用效果进行了分析，但是并没有对房地产的微信营销提出可操作性的建议 。

蔡群峰在《我国房地产企业微信营销策略研究》中，采用案例、文献等多种研究方法，通过对房地产微信营销目前的市场应用状况的调查研究，根据房地产市场的发展状况提出房地产微信营销的重要性，同时研究并总结归纳出房地产微信营销的模式，并拿出切实可行的操作方式。

敖杰在《房地产企业微信营销研究》中主要对房地产企业中的微信营销影响因素进行了分析，同时对微型营销环境下，企房地产企业应用微信工具进行房地产企业信息发布、房地产企业品牌推广、房地产产品宣传等具体工作的开展提出了几点建议 。

从目前国内外对微信营销以及房地产企业微信营销现状的分析可以看出，目前国内对于微信在房地产企业营销中的研究成果较少，其中三篇期刊论文的都只是从房地产企业利用微信营销的重要性方面进行了研究，而缺乏可操作性的建议。而两篇对房地产企业而微信研究的硕士论文研究较为全面，不仅从理论上分析了房地产企业应用微信营销的可行性，并且给出了一些具体的可操作性的建议。但是，毕竟由于研究的学者较少，这些也是作者的一家之言。总的看来，微信在房地产企业中的应用研究还不全面，还需要继续进行更加深入的研究。

二、房地产企业的微信营销现状分析

（一）国内房地产行业微信营销发展现状

1、房地产企业发展现状

2013年可以说是我国房地产市场发展的一个分水岭，在2013年之前，大量的刚性需求，促进了房地产行业的飞速发展。大量的资金用于房地产行业，大量的购房者抢房，在这样一个用户需求巨大的房地产市场，房地产企业只需要按照一个粗加工的作坊式流程就可以获得巨大的利润，而完全没有必要去制定一个完整的管理制度，也不需要去关心房地产的营销问题。房地产企业只要按照买地-建房-销售的流程就可以完成盈利的过程，于是很多资金都被投入到房地产市场。

在2013年之后，随着我国社会老龄化趋势越来越明显，刚性需求越来越少，而房地产企业越来越多，从而不可避免的导致房地产市场竞争越来越激烈，一个城市有大量房源的推出，也导致了现有的消费者越来越理性。市场上的消费者已经从以前的“抢房子”开始对楼盘进行认真考察，消费者越来越理性，消费者开始结合自身的能力，来选择合适的房屋。为此，迫使房地产企业不得不认真考虑进行楼盘的营销，通过采用各种营销手段，试图吸引消费者来购买，从而促进企业的发展。

2、房地产企业发展微信营销的基础

微信营销的如下发展特点和新的发展趋势，结合房地产市场的发展现状，奠定了房地产企业微信营销的基础。

（1）微信用户增长速度快

截止到2014年1月，微信注册用户已经超过了8亿，每日活跃用户超过了2亿人，微信目前已经成为了接入互联网的最大入口之一，庞大的而微信用户群体奠定了坚实的房地产企业微信营销基础。

（2）微信商业模式受到推崇

目前微信的商业应用已经基本成熟，不仅目前在市场上已经有了数百万个微信公众平台来向微信用户推送商业信息，而且微信营销甚至已经出现了一个新的名词-“微商”。微信商业模式的完善为房地产企业使用微信营销奠定了坚实的基础。

（二）房地产企业微信营销的可行性分析

1、营销成本低

传统的房地产企业在进行楼盘营销时，大多是通过影像媒介、纸质媒介来介绍楼盘的相关信息，这些传统的宣传模式，注重的是通过投入大量的人力物力，来进行反复宣传，无论是影响媒介还是纸质媒介大需要耗费巨大的资金成成本来制作宣传资料，以及借助媒体播放渠道来进行宣传。而是用微信平台进行房地产企业的营销，则只需要耗费少量的流量费用就可以实现楼盘信息的共享和传输。

与传统影响媒介、纸质媒介相比，微信营销方式的成本大大降低，极大的减少了房地产企业在楼盘宣传方面的投入。更重要的是，微信营销的针对性更强，从而既达到了楼盘宣传的目的，同时也有利于降低房地产企业的宣传成本。

2、客户定位精准

与其他行业类似，房地产企业同样也面临着非常丰富的目标客户分类，例如老年人可能倾向于选择环境好、医疗服务齐全、生活方便的住宅；年轻人可能更加倾向于购买距离商业中心较近、附近防滑的公寓，而有实力的则倾向于在远离喧嚣的地方购买别墅洋房。面对如此复杂多变的额需求，房地产企业只有在做了明显的市场定位之后，才能够获得更好的营销效果。房地产企业可以借助微信公众平台，实现客户的精准定位，借助微信向客户推送客户可能感兴趣的内容。

微信公众服务凭条可以实现房地产企业微信平台与客户之间的意义对应，通过分析用户资料，来将用户进行分类，并且明确用户分类的需求，向用户推送用户真正感兴趣的资料，避免无用信息推送对客户的打扰。

3、信息传播有效

对于房地产传统的发传单纸质营销手段而言，并不能够保证传单被的发送到了真正需要的客户手中，而且也难以保证接收了传单的客户是真正有需要的。而对于通过电视等传媒进行广播的信息，其有效性就更差。

当房地产企业使用微信来进行营销时，客户会根据自己的喜好自动的屏蔽掉一些无用的信息，而只接受一些真正感兴趣的内容，而用户的兴趣也使得用户真正成为而来房地产企业的潜在消费者，从而实现了信息传播的有效性。

（三）房地产企业微信营销模式分析

微信的功能实质上并不多，能够用于房地产企业营销的主要有如下三大工功能。

1、位置签名

微信的位置签名，相当于给房地产企业树立了一个对房地产企业楼盘简介的广告牌，但微信用户使用“附近的人”查找用户时，就可以通过房地产公众微信平台的签名来获得简介的楼盘信息。

受到字数的限制，房地产企业的位置签名，应该简洁明了，短短数十个字就表达楼盘的特点，并且吸引用户。例如：“全市最低价，海景房5999起”，通过这样简短的签名来吸引用户关注里面更加详细的信息。

2、二维码

通过二维码可以让用户更加快速的加入房地产企业微信公众平台。与传统的互加好友方式不同，通过二维码不需要用户进行手动输入，活在在海量的微信用户中进行查找，只需要简单的扫描一下就可以直接加载微信好友，从而方便了用户，而为用户提供方便，也就会吸引更多的用户来关注房地产企业的楼盘信息，从而扩大房地产企业微信销售平台的影响力。

3、口碑营销

微信用户的微信好友大多是相互认识、相互信赖的朋友，这位房地产企业的口碑营销创造了良好的基于，一旦客户对房地产企业的服务表示满意，客户就可以通过给其它好友共享房地产企业信息来实现信息的共享和推广，从而实现房地产企业的口碑营销。

（四）房地产企业微信营销具体内容分析

使用微信营销手段，房地产企业可以通过如下的方式来实现房地产营销。

1. 信息发布

楼盘概况发布，是指使用静态文本、图片、多媒体的方式放在房地产企业微信营销平台上供用户浏览，其中楼盘概况信息主要包括开放商简介、楼盘主推户型、竞争优势等方面的简单介绍。

2. 信息推送

与楼盘信息发布方式的等待用户查询方式不同，楼盘信息推送是指房地产企业通过微信营销平台将楼盘信息直接推送给用户。在楼盘信息推送过程中，一般会议待售楼盘信息为背景，通过增加一些解便行为、麻辣趣闻来提高用户的阅读兴趣。

3. 咨询互动

房地产信息的资讯互动主要包括房地产企业信息的关键词搜索、智能服务、在线资讯等内容。其中，咨询互动，为房地产商和顾客之间的直接交流带来了方便，使得房地产商可以更加确切的了解用户需求，并且开展有针对性的营销活动和服务。

4. 会员制度

通过会员制度向用户提供更加完善的额服务，例如组织购房团、组织会员活动，建立会员论坛来方便会员之间进行讨论，或者发表自身的看法，从而提高客户满意度，增加房地产企业网络微信平台的用户粘度。

5. 点评系统

点评系统也是房地产企业微信服务平台给用户提供的交互手段之一，在房子产企业微信平台的点评系统中，用户可以表达自己对楼盘的意见，或者对楼盘进行客观性的评价等，以增强其它潜在客户对楼盘的理解。

（五）房地企业微信营销存在的问题

虽然，通过前面的分析可以看出，房地产企业开展微信营销有利于房地产企业的发展，但是有微信平台用于房地产营销的时间较短。导致目前，房地产企业的微信营销存在如下的问题。

1、缺乏战略意识

有市场上的一般商品相比，房地产企业的不动性是最早本质的不同。房地产商品不可能像其他商品一样通过快递进行邮寄。为此当地产企业的电子商务并没有引起房地产企业的重视。在很多房地产企业的微信营销中，往往都是通过建立一些简单地信息介绍页面来进行推广，导致房地产企业微信营销与实际营销出现脱节：

（1）缺乏延续性

房地产企业往往通过一些微信活动、微楼书来进行楼盘信息的推广和简介，而缺乏品牌的推广，缺少面向销售过程的服务，更不用说通过微信来为用户提供楼盘的售后服务，从而导致微信营销与房地产实际营销的脱节。

（2）没有与实体销售很好的联系起来

房地产商品明显体现出了“不动”的特点，因此必须要实施现场销售，而且目前的房地产销售也主要以现场销售为主。房目前的房地产企业营销与微信营销脱节，即便用户通过微信营销表示了对楼盘的兴趣之后，也无法通过房地产企业的微信营销平台来获得更加深入的信息，导致无法取得更好的微信营销效果。

2、内容不规范，信息表达随意

房地产企业的微信营销是一种可以实现房地产企业和客户之间互动的营销模式。房地产使用微信营销模式，不仅可以向客户推送楼盘相关信息以外，还可以实现与用户的交流。但是由于微信交互的随意性。导致在交流过程中，由于缺乏深入的考虑，导致不负责任的夸张宣传或者营销，对微信营销效果造成负面影响。

3、客户反馈处理不及时

在目前的房地产企业微信营销平台中，有九成以上的房地产企业微信营销平台缺乏有效的用户交互机制，或者对用户的提问不进行回应，或者回应不及时，因此无法体现微信用户实时通信的优势。同时，对客户反馈的不及时，也会损害房地产企业的信誉，让客户无法感受到房地产企业的重视，从而最终影响房地产企业微信营销效果。

4、突发事件管理不当

在商业活动中，发生一些突发事件是非常平常的事情。在房地产企业使用微信平台进行营销时也一样。由于微信营销面对的客户群体更大，因此在微信平台上发生一些突发事件的影响要比常规突发事件处理不当的影响更大。而目前房地产企业对微信营销并不重视，缺少对突发事件快速处置、应对的措施和机制，从而给房地产企业的微信营销带来风险。

三、房地产企业微信营销建议

（一）制定清晰的微信营销战略

1、制定总体营销战略规划

制定企业营销战略规划是房地产企业开展微信营销的基础，微信营销战略是房地产企业开展营销战略的重要组成部分，房地产企业开开展微信营销是在制定了企业微信营销基础上的。

以招商地产集团为例，招商地产集团的总体营销战略目标和方向就是为招商房地产集团的地产营销服务的。招商地产集团有地产、金融、交通物流三大支柱模块，在这三大支柱模块中，招商地产是唯一一个具备在短期内快速扩展的模块。就招商地产的总体营销战略来看，其营销战略主要包括如下两个方面的内容：第一个是确定具体的目标市场，只有确定了准确的目标市场，才有可能斤进行招商地产集团营销策略的制定；另一个就是确定具体的营销手段，例如通过各种营销手段的分析，最终确定使用微信营销作为招商地产集团的主要营销手段。

2、注重微信营销在总体营销战略中的位置

以招商花园城为例，招商房地产集团的招商花园城项目的微型营销目的，就是通过微信营销手段，来加快楼盘的销售，提高招商花园城项目的销售业绩。

招商花园城建立在新开发区，该区工业发达，企业众多，园区内不乏全球五百强企业。为此，招商花园城的抓哟目标客户为武进外来人口的刚性需求。这些人口主要以年轻人为主，而年轻人使用微信作为通信工具非常普遍。为此，招商花园城可以重点借助微信来实现房地产的营销，确定微信营销在整个花园城项目营销中的重要作用。

（二）规范微信营销内容

1、微信的内容规划

在房地产企业整体营销战略思想的指导下，房地产企业微信营销应该制定长期宣传内容、确定服务目标群体，并且根据企业的具体情况，在不同的时期，确定不同的宣传重点，并且基于宣传单的重点，来确定微信营销的推广内容、热点活动、互动交流。房地产企业微信营销内容的规划主要包括如下几个方面的内容：

（1）注重对企业品牌的宣传及维护

对于微信营销的目标客户而言，由于目标客户每天在互联网上接收的信息量非常大，信息的质量参差不齐，因此客户往往对互联网上的信息持有一种怀疑的态度。为此，房地产企业在采用微信营销手段进行房地产营销时，应该注重宣传和维护房地产企业品牌。要让客户觉得信息是可靠的，并且通过不断加深这种感觉，来获得客户的信赖，并且加入通过加入一些企业明显的品牌特征，企业文化和企业发展历史等让目标客户来通过了解房地产企业，进而有兴趣去后的房地产项目的具体信息，从而获得更好的微信营销效果。

在内容规划过程中，房地产企业应该根据具体的情况，确定始房地产项目微信公众号和房地产企业微信号是否应该整合在一起。例如，对于招商房地产而言，由于招商地产的房地产项目遍布全国各地，如果将所有的房地产项目信息整合在一起时不现实的，而且也不利于目标客户注意力的几种。为此，可以讲品牌推广和各地房地产信号进行分开销售，但是相互持有链接，从而不仅是内容的规划，同时也加深了内容的联系。

（2）合理控制发布信息的内容

一般而言，在进行房地产营销时，往往应该尽可能的将房地产项目的信息推送给目标客户，但是基于微信营销的特点，如果将大量的信息一下全部推送给客户，那么会让客户抓不住营销的重点，丢失继续了解的兴趣。因此，正确的做法应该是将有一些关键性的、具有特点的、能够吸引客户兴趣的信息推送给客户，在吸引了客户兴趣之后，再陆续将其他信息推送给客户。同时，还应该加入视频、图片等多媒体工具，实现微信样板房、微信试入住等功能，丰富信息传输渠道，提高用户兴趣，提高用户体验。

2、语言风格选择

（1）微信语言风格要有人情味

房地产企业的微信公众平台是房地产项目业主和粉丝进行交流的平台和场所，同时也是房地产企业向公众推送广告或者新闻的重要场所。但是，每个人都希望能够生活在一个轻松的环境中。为此，在房地产企业通过微信平台向公众推送消息时，应该注重人情味，从而获得更多粉丝的认同。

（2）微信语言要有个性化

除了需要考虑客户的感受，语言风格要具有人情味以外，同时为了吸引客户的注意，让微信平台的粉丝更具归属感。房地产企业微信公众平台应该采用个性的标志、语言来形成一定的圈文化。例如，在招商房地产中就有吉祥物“招小奔”这种个性化的标志，并且在平台中情切的称呼公众平台的粉丝为“奔迷”，从而更好的提高客户的认同感和归属感。

（三）完善微信营销客户服务

微信客服的实施分为三个层面：

（1）了解客户需求

房地产企业在进行微信营销时，要知道客户需要什么？看似简单的一个问题，却包罗万象。我们首先要知道客户对产品的需求，对服务的需求，对我们所提供的每一个细节的一些想法。

（2）交互式对话，加深沟通

通过交互式的对话，充分发挥微信的交互功能。这种交互活动能扩展到线下。通过这种互动交流实现最初级的客户服务。通过耐心的解答，发布合适的信息，提供帮助等方式进行我们的服务。

（3）线上线下结合进行客户服务

要构建全方位多角度的营销客服模式。微信平台上的活动内容必须与实际的情况相一致。客户有些是提问，那么我们解答即可，但有些是需要以实际的行动来解决的，接到客户的要求，我们是需要在实际工作中完成一些事才可以。

（四）建立突发事件应对机制

微信上的突发事件主要是指发生在微信平台，客户对企业产生的一些负面的想法和意见。有些时候是一些个体的质疑行为，而有时候却能发展为群体事件。

1、持续关注，快速反应

企业要对突发事件进行实时监控，一旦发生，需有渠道第一时间知道。并立即作出反应。平时要建立各类突发事件的应急预案。制定处置突发事件的指导性文件。目的在于第一时间知悉，第一时间处理。以防失态扩大化。现在，网络媒体功能强大，除了微信，客户可以通过微博、QQ群、QQ空间等一些列的方式、手段发泄不满。因此，第一时间的应急处理是非常重要而关键的。

2、以人为本，客户至上

在服务性行业中有非常关键的一项，就是“以客为先”。实际上就是要求所有员工，无论身处何岗位，都必须将客户的诉求放在第一位。房地产公司可以要求所有的公司部门经理及以上自愿报名加入兼职客服队伍，通过这一行动，促使公司的中高层第一时间接触到客户，通过接触客户的要求从产品开发、宣传推广等一系列的环节中，规避突发时间的发生，从源头抓起。同时，也想借助企业中高层的处事经验解决一些可能会出现的棘手问题。

3、要善于利用微信平台

要通过对客户的负面意见的妥善处理，来提升企业在客户心目中的形象，尽管这非常难，但那是我们必须努力的目标和方向。另外，通过微信平台，通过多层次多渠道的交流，了解客户可能发泄不满的渠道及方式，及时采取补救措施，化危机于无形。

四、 总 结

微信已经成为中国应用最广泛的手机网络社交软件，随着微信用户的进一步增加，微信功能的进一步加强，房地产企业对微信研究的不断深入，微信在地产领域的作用将不可估量，房地产微信营销也将越来越成熟，这对于我国房地产业的发展和社会资源的整合有着重大的理论意义和现实意义。目前，微信在房地产营销领域的应用还存在一些问题，导致微信的作用尚未得到充分的体现。如果，房地产企业能有效规避这些问题，必将大大提升房地产微信营销的效果。在一定程度上解决现在房地产市场的营销难题，甚至使一些边缘地产企业重新赢得生存发展机会。

<