亿软阁微营销
文/ 金错刀频道
一个塑料玩具，动辄卖到上千块，在二手市场能飙到上万。
要是款式稀有，一般人花几倍甚至几十倍的高价，还不一定能抢到。
在上海的一次潮玩展会上，为了防止因疯抢发生危险，保安抱着泡泡玛特的labubu抽签桶，玩命冲出展厅，粉丝就像丧尸围城般在身后狂追。
图片来源：小红书乔独木
今年6月，泡泡玛特推出3000只70厘米高的联名娃娃，官方售价4999元，在二手市场被炒到8万8。
更离谱的是，另一款身高只有9.2厘米的娃娃，被放到阿里拍卖上，价格从1099，炒到16万和14万！
然而，娃娃卖得如此火爆，泡泡玛特的日子却越来越不好过。
自从上市后，泡泡玛特的市值一路飙升，今年2月冲到了1250亿。但是，如今它的市值接连下跌，只剩下840亿。
与此同时，很多爱娃如命的人都脱粉了，甚至连盲盒市场都被官媒点名批评。
短短几个月间，泡泡玛特怎么了？
1泡泡玛特的致命玄学：一边疯抢，一边亏钱
就是一个娃娃，价格都能炒上天，这实在有点耸人听闻。
但据内部人士吐露：“娃娃能卖到什么价位，与娃娃本身的款式没有太大关系，主要是看数量，越少的娃越贵。”
刻意制造稀缺，让抢不到的粉丝直接到二手市场重金求购，从而把价格炒高，这就是泡泡玛特的玩法：炒价。
今年6月，1000% SPACE MOLLY海绵宝宝，全球只卖3000只，一经发布，瞬间抢空。
大娃的热度持续几个月，9月7日，泡泡玛特大娃“西瓜”，被一位卖家“加价”到175000元，另一位用户出售这款“大娃”时标出了342999.63元的“天价”。
除了稀缺性，还要有影响力。
在海绵宝宝大娃发布之前，泡泡玛特就已经准备好了一系列营销活动，一经发售，明星和KOL就有条不紊地开始晒娃带货。
范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合影，谢霆锋还认真地拍了一个娃的开箱视频。
“稀缺性+明星效应”让大娃在二手市场的价格一路走高。
这些营销经验，都是从最初的小盲盒上积累而来的。
在营销的刺激下，年轻人用尽各种手段疯狂抢盲盒，直接把泡泡玛特推上了千亿市值。
在豆瓣上搜索泡泡玛特，相关小组中有各种粉丝自发的玩法，比如互相投票获得稀有款式盲盒；还有专门用来换娃的小组，粉丝抽到的重复盲盒就在这里进行交换。
不过更疯狂的情况往往发生在直播间里，很多人“还没看清楚界面，娃就卖完了”。
今年七夕，很多人蹲在泡泡玛特的直播前抢娃，信号突然中断1小时，后来官方说明，是受到“黄牛袭击”。
直到第二天，一位娃友在群里说，自己写了一个程序，破解了泡泡玛特的系统，可以提前购买付款。
他还把自己的程序做成产品，卖给其他粉丝。
不仅年轻人热衷于泡泡玛特，就连很多老年人也免不了入坑。
今年4月，泡泡玛特线下发售skullpanda限量款，无数大爷大妈都提着板凳，天还没亮就在店外排队。
为了抢娃娃，粉丝们不择手段，最终源源不断地为泡泡玛特贡献销售额。
2021上半年，泡泡玛特总营收17.73亿元，同比增长116.8%，门店数量从187家增至215家。
但事实上，泡泡玛特表面的一片大好，其实是危机四伏。
2一年少卖1个亿，顶流网红也不吃香了？
如果不关注股价，谁也不会发现，如今的泡泡玛特，市值已经在半年内从巅峰时期的1250亿，下降到如今的840亿。
跌得这么狠，最主要的就是IP问题。
首先，最红的Molly居然最先失宠了。
首当其冲的，就是泡泡玛特最赚钱的“当红花旦”Molly。
2019年系列实现营业收入4.56亿港元，但根据财报数据，Molly在2020年的销售额却只有3.57亿港元，少了近1个亿。
从收益占比上来看，2020年上半年Molly收益占比仅有13.7%，但这个数字在2018年高达41.6%。
为了让Molly这个IP重回巅峰，泡泡玛特才又在今年推出了Molly大娃。
但是，Molly大娃对品牌的影响，并没有表面看起来那么神奇。
早在2020年11月，泡泡玛特就发行了4款1000%超大手办，其中就有Molly地球的女儿，且限量发行。
相似的玩法，相似的味道，但由于是老IP，并且没有使用抽签等影响力高的手段，宣传也较低调，几乎没有引起波澜。
后来的MOLLY海绵宝宝之所以火爆，主要是因为有了抽签抢购、KOL带货、明星安利等营销手段，在自身火爆的同时，才顺路把之前的大娃也一并带火了。
由此可见，Molly大娃的营销味道，已经远大于实际的IP影响力。
其次，剩下的92个伙伴，又确实吸引力不够。
据某潮玩设计师介绍，Molly虽然很可爱，但因为是小女孩形象，吸引力有限。
对于这个问题，泡泡玛特并不是没有动作。
实际上，泡泡玛特还一直同时运营着93个IP。但问题是，除了Molly和Dimmo外，其他的大多是尾部IP，影响力和盈利能力都比较弱。
为此，泡泡玛特与很多潮玩设计师合作，甚至组建了20人的团队，专门到全球的潮玩展，去挖掘新人艺术家。
甚至，还用募集资金的18%来做IP研发，并且为设计师定制保底分成机制。
但国内的潮玩设计，普遍缺乏故事性。没有故事就没有想象空间，娃娃就只是娃娃。
如今，泡泡玛特设计师团队原创IP的收入，仅略超1亿元。
爆款IP缺乏新意，热度逐年下降，其他IP形不成影响力，让创始人王宁很焦虑。
他曾表示：“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”
泡泡玛特创始人，王宁
但要做像周杰伦一样的IP，真的还只是处在喊口号的阶段。
雪上加霜的是，泡泡玛特面临的还不仅仅是IP困难这一个棘手问题。
3泡泡玛特的中国迪士尼梦，能做成吗？
泡泡玛特刚出现的时候，让年轻人疯狂上瘾。
但很多人买着买着就发现，钱是砸的越来越多了，但快乐却越来越少了。
在小红书上，有粉丝展示自己把娃娃装进一个相框，变成“一幅画”，因为这样不占地方。
更有粉丝在社交网站立下豪言：“再买我是狗。”
种种迹象表明，近年来粉丝们对泡泡玛特的忠诚度下降了。
脱粉严重，归根到底，是性价比大不如前。
第一，原来的隐藏款，现在成了闲鱼款。
几年前买盲盒，就跟买彩票差不多，抽到隐藏款能乐上好几天。
因为当时的隐藏款，抽中的比例是1:144，相当于花8000多块钱，才能得到一个隐藏款。
但如今，二手市场娃娃泛滥。
据闲鱼发布的潮流玩具盲盒的相关数据，目前闲鱼上有超44万盲盒玩家交易，普通款式给钱就卖，隐藏款哪怕是爆火的“人生如戏”，几百块就能拿下。
而这些主张“以娃养娃”的实力玩家，很多时候也必须面对有价无市。
花钱买娃娃，到最后只剩下娃娃。没有潮玩的时髦感，也没有抽到隐藏款的惊喜，连二手市场的溢价都少得可怜。
第二，炒作跟得上，售后却太拉胯。
4月以来，泡泡玛特的单价从59元涨至69元，受到粉丝吐槽：质量不好，还要涨价。
据一位粉丝反映：“一盒12个娃娃，10个有瑕疵，还是一眼就能看到的明显瑕疵，辛苦排了一晚上队，我真要自闭了。”
而在线上抽盒机买到的娃娃，很多都缺配件。
据有关统计，泡泡玛特盲盒的新品瑕疵率，甚至高达70%。
几乎所有网络销售渠道，都会专门标注“不包官瑕”。
言外之意，能忍就买，忍不了就别下单。
据调查显示，泡泡玛特的品控下降，主要是因为太着急，供应出了问题。
仅2020年，泡泡玛特就卖出了超5000万只玩具，大量的订单涌向工厂。
据行业内部人士吐露：“最近两年许多玩具厂的盲盒订单量骤增，工厂的效率跟不上，所以检验环节就会放低标准。我们的订单也出现过瑕疵率过高的情况，就算我们不急，工厂的其他合作商也急，所以工厂的整个品控就大幅下降了。”
除了以上原因，泡泡玛特的管理问题，也有“隐藏款”。
比如追求“让粉丝服务粉丝”的玩法，通过粉丝自建的30000个微信群，老粉主动帮新粉“入坑”。
虽然成本低、效率高，但这几乎让泡泡玛特丧失了售后服务，质量问题暴露在粉丝聚集地，反而加速了部分人的脱粉速度，惊喜变惊吓。
对于真实的售后，有消费者吐槽：“我找泡泡玛特小程序人工客服，每次前面基本都有两三千人排队，有一次下午5点排队，结果第二天下午6点才排到。”
结语：
前段时间，泡泡玛特斥巨资1000万，成立乐园管理公司。
王宁说：“最好的模型就是迪士尼逻辑，做一个动画片、电影，树立一个价值观，如果你热爱这个世界观，就会购买它的周边产品。”
言下之意，泡泡玛特还要做“中国的迪士尼”。
但是，通过乐园来做IP，看似是个新颖的角度，但没有解决IP问题，没有故事、内容缺失的泡泡玛特，恐怕也只能想想了。
退一步讲，以泡泡玛特如今的品控，连老粉丝都维持不住，即使开了乐园，这些问题也将被无限放大，再去解决就难了。
先做好产品和内容，才有资格谈更宏大的未来。
为粉丝造梦是好生意，但离成为中国迪士尼，还差的很远。
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